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第 579 期文章

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重仁塾塾长——徐重仁 走旧路,到不了新地方

重仁塾塾长徐重仁将其人生近四十年的时间,奉献于流通产业。其中带给他最大的经营事业之心得是,很多做事的概念及原理原则,并不会随着时间而改变,改变的只是诉求的方法及情境。如同无论是中小企业、微型企业,或是个人工作室,其面对顾客及消费者的道理大同小异。只要掌握原则,秉持初衷,坚定地一步一步向前走,市场一定会给你应有的回馈。

名人档案×重仁塾塾长 徐重仁

日本早稻田大学流通经济学硕士,前统一超商总经理,财团法人商业发展研究院董事长,全联福利中心总裁,现为重仁塾塾长。 2012年自统一超商退休,创立“重仁塾”,投注时间与心力,担任年轻人的职涯及创业导师。

缺乏资源、也没人教,怎么把生意做好、做大?

最近,我有一些机会和几位年轻朋友深谈,他们有的是上班族,有的是自己创业当老板,有的则是接手家里生意,试图转型,开发更大市场。这些年轻人都很有冲劲,也很肯做事,每个人都热血地在描绘未来蓝图。

一般人在工作或经营事业时,都想以最大努力来创造更好的绩效,想法很多,只要认为是好的,就会去尝试。这种精神值得赞赏和肯定,不过我也发现,多数人往往有一个盲点,就是“见林不见树”,或是“见树不见林”,缺少整体性的概念。我认为,比较周延的做法是,利用“环状思考模式”来磨练自己。

一)第一步要先找出“核心”

任何事业都必须以市场为导向,也就是了解什么是顾客的需求,以及顾客的消费心理和行为模式。

当市场需求明确之后,必须确定事业的“核心”商品或服务,然后加以精耕。

二)找出“第一外环”的机会

当核心趋于稳定后,再来是进一步思考“第一外环”的市场机会,也就是核心事业的主顾客有什么延伸的相关性需求。

以现在很热门的健身中心为例,参加健身中心的会员,几乎都是比较重视健康的族群。他们除了每天,或偶尔来健身之外,可能还有其他与健康相关的信息及商品需求。 因此,我们可以深入探讨,并发掘顾客潜在需求,进而提供适当商品或信息,以创造外加效益。

三)接续找出“第二外环”、“第三外环”的机会

一直以来,我都是以发掘顾客其他关联性需求,这样的模式来寻找市场机会,一圈一圈地往外扩散,无形之中,市场就被做大了。当然,有些顾客需求可以被清楚掌握,但也有部分需求是不明显的,甚至,消费者有时也不太清楚自己还需要什么。

建立系统,非做不可

当然,“实做”是更大的挑战,很多人会在这里卡关,往往想得太多,做得太少或不够扎实。 西方人比较重视计划和系统的概念,也就是凡事会按部就班,这一点非常值得学习。

就以最简单的数钞票方式来看,他们习惯先算零钱,再算钞票,而且是一张一张的数,但我们却习惯用比较简单的方法,整把整把的数。

当然,我们的做法有达到“快速”的效果,却也常出差错。 另一个则是系统性的行为模式,例如A+B+C,或1、2、3、4 等条列式的做法。他们比较重视顺序,也习惯配合逻辑性思考。

这种做法短期间虽然看不出效果,却很扎实,其结果往往会超过我们自以为快速的做法。 我经常强调“系统”这件事的重要性。我们在处理事情时,常会去关注单一做法的成效,而忽略了建立“系统”。

事实上,一定要两者并重,才能可长可久。 系统的建立比较耗时费力,无法一蹴可及,但非做不可。惟有扎实地把一套商业模式、系统建立好,基础才能稳固,永续性才比较强,不容易动摇。 创业者肯拼是好事,若再加上肯学,力量一定会更强大。无论做什么事,尽可能地截长补短,如果可以试着将东西方做法加以合并运用,必定会有良好成效。

传统的商品与服务,如何吸引新世代顾客?

2018年春天的时候,我去参观了阪急 OASIS 超市在大阪开设的新式卖场“Kitchen & Market”。 超市里头非常热闹,有一座2.6米高的巧克力喷泉,看起来很华丽。而在卖场内部,不但有现场料理及食用专区,还有贩卖鲜榨果汁、手工披萨等鲜食。

更特别的是,在生鲜区竟然还看得到鲔鱼解体秀的表演。 整个超市逛下来,顾客好像参加了一场小型的饮食嘉年华会。这样的场景出现在一家超市里头,令人惊叹。

这是阪急OASIS超市“Kitchen & Market”的第一家店,虽然成不成功现在还不知道,但完全是一种崭新尝试。 看到阪急的全新样貌,让我很有感觉。现在,做生意已经不是单纯地在卖东西,而是在创造一种生活体验,一种虚拟世界无法创造的娱乐性与趣味性。 我常告诉大家,一个事业如果没有注入娱乐(Entertainment)的氛围,那会非常干,感觉也很无聊,久而久之,消费者就不想来了。购物一定要有趣,卖场才会活络起来。

如果商品是演员

所谓的有趣,就是一种动态性,目的在于塑造出让人想要亲近的氛围,吸引消费者注意,慢慢地把人潮带进来。

一般来说,创造动态性最有效的做法,就是让商品“表演”。

想象一下,假设商品是演员,我们是舞台编剧,这出戏应该要怎么安排,才能吸引观众目光?

我举一个例子。有一次,日本高岛屋百货推出“打造身心平衡健康”的生活提案,他们请来几位老师示范瑜珈,并邀请顾客一起练习。 这些年轻老师虽然是做简单的瑜珈,但都穿得很时髦。进来练习的人看看老师,再看看自己,突然发现自己的穿着太随便。于是,他们在下课后,很自然地走到旁边的瑜珈用品专柜,挑选一套漂亮的运动服。

本来可能只是纯粹闲逛,没有购物目的的顾客,因为亲自体验了生活提案,也亲眼看到商品演出,结果就产生购物冲动了。 还有一种比较常见的商品演出是“试吃”和“叫卖”。

在日本,很多老人家喜欢逛百货公司的美食街,因为那里经常有试吃活动,他们在用餐时间只要去试吃一轮就饱了。 看起来,好像是老人家在占商家便宜,但事实上,他们也是有贡献的,至少把人潮给带进来了。

人的心理就是这样,当你看到某个摊位前,围了很多人在吃东西,直觉就是这个东西很好吃,你也想尝尝看。这就是在创造舞台跟观众,然后让商品有演出的机会。

创造美好的购物体验

如果卖东西只是将商品静静地摆在货架上,客人也是要买时才理他,那样子生意不会好。回过头想,为什么阪急 OASIS 超市要在超市里大费周章地做现场料理,表演鲔鱼解体秀?为的就是创造卖场的气氛和人气,让客人愿意一来再来。

2018年5月的日本黄金周,“Kitchen & Market”就被票选为必去景点的第一名,证明这样的做法确实会让顾客买单。商业随着时代在进化,想想看,当虚拟的电子商务已经可以充分满足消费者“购物便利性”的需求,实体通路的价值在哪里?如果不能让顾客获得更美好的购物体验,消费者为什么要来? 阪急百货前会长椙冈俊一先生曾说过一段话,非常值得思考,我也想和大家分享:“在与环境共生的前提之下,能使消费者的生命及生活更加美好的事,都值得尝试”。

好书推荐 《走旧路,到不了新地方》——徐重仁的经营笔记:关于创事业、做生意和学态度

作者: 徐重仁、洪懿妍 出版社:天下杂志出版社 作者从担任流通教父到商家求教的经营导师,协助企业在变化的市场中找对切入点掌握商机,本书出版让更多人学习经营智慧及人生哲学。

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