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第 578 期文章

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网红茶饮有妙招 抓住要点 打造茶饮高手

中式古典特色的茶颜悦色中式古典特色的茶颜悦色

茶饮江湖,群雄并起,喜茶、奈雪、一点点、茶颜悦色等诸多茶饮品牌,相继成为一代网红。在大陆,消费者为了抢到一杯网红奶茶,排队7小时者有之,溢价数倍从黄牛处抢购者有之,更有当众厮打者??,为何网红茶饮会这麽火爆?

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深究网红茶饮成功背后的原因,你会发现,原来成功的灵魂也是有一套做法的。抓住了下面4招,你也有机会打造下一个网红茶饮!

1. 营造特色消费场景

能够成为网红奶茶,其产品口感必然不差。但对于网红奶茶而言,除了产品本身,更重要的是它的消费场景。喜茶店呈现一种极简风格,能够减轻消费者的压力。同时高颜值的设计和茶杯上简约的黑白简笔划,给人小清新、与众不同的感觉。

「一点点」的门店装修,简单的格调、清明的色泽,卡式桌椅,不锈钢的厨具,彰显品牌舒适、温馨、乾净的特色。它的奶茶还有非常特别的一点点星星签(可用来划开塑料封膜),为它增添了萌、可爱的元素。

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而茶颜悦色则是在门店装修上打造出一种时尚的古典风;在包装上,饮料的包装纸杯外侧印有一些中国古画。对奶茶命名的时候,它更是用了「蔓越阑珊」 、「人间烟火」 、「素颜锡兰」等非常唯美的词语。

发现了吗?它们的共同点是打造了一个特别的消费场景。消费者除了为奶茶的口味买单以外,更愿意为自己喜欢的场景买单。

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知名脱口秀主持人罗振宇卖书也是这个道理。2015年,罗振宇打包8,000套《逻辑思维》出售。有个淘宝店家觉得这种套装肯定会被疯抢,便在开卖的第一时间抢了10套。果然,8,000套书在一个小时内就卖光了。

淘宝店家认定这些书很有市场,便将10套书放在淘宝上,企图高价卖出时,却连续好几天都无人问津。然后他开始以原价出售、又过几天后开始打5折,可依然无人购买。

为什麽《逻辑思维》这麽火爆的书,搬到淘宝上打折都没人要?

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《逻辑思维》营造了一个良好的消费场景,点燃了消费者的情绪,触发了消费行为;而淘宝店家把书放在货架上,这种冰冷的动作,无法触发消费情绪。

要想打造网红品牌,先要创造一个触发消费情绪的场景,因为消费者除了消费产品以外,更是在消费场景。

2. 制造排队哄抢氛围

谈起网红茶饮们,很多消费者的脑海中都会浮现出排队数十公尺的宏大场景。其实这种场景不完全是产品受欢迎,更多的是品牌方制造哄抢氛围。

比如喜茶和一点点奶茶不约而同地,把做一杯奶茶分解为很多动作,它们仅仅为了让奶茶更标准化吗?

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恐怕不尽然,店员操作时,把一杯茶分解为很多动作,是在有意延长制作奶茶的时间,从而营造出排队哄抢的氛围。甚至还有一些网红品牌,直接雇人排队。

为何要人为地制造排队?人都有从众心理,当他们看到如此长的队伍,潜意识里会觉得其味道一定非常好,自己也想试试。

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但它真正的深意远不止如此,它是透过排队,来创造一种急迫需求的愉悦感。还记得俄罗斯方块吗?这麽一个简单的游戏,陪伴了一代又一代的孩子们,却仍有很多人还在玩。它的成功,就是因为它懂得拿捏使用者心理。玩俄罗斯方块的时候,如果恰好出现一个你想要的形状,消掉了一两行,创造愉悦感。当你堆了很高的一列,就等一个四格的长条,越等越危险,越来越焦灼。这时终于等来了长条,一次性消掉了四行,这就是成就感。

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喝奶茶带给消费者的只是微小的愉悦感,当消费者排了很久的队以后终于买到奶茶;空缺了很久的需求,在这一瞬间被满足,这种感觉超过了产品本身。人类拥有后情感合理化的特性,当他在做出某个决定后,会在潜意识里找出一个支持自己行为的理由。排了这麽久的队伍,总不会认为自己傻吧。于是很多消费者为自己找了一个合理的理由:「这杯茶味道很好,值得排队」。 在这种声音下,网红品牌的名气和口碑无疑会进一步提高。

大陆喜茶福州东二环店将艺术与现代风格融合大陆喜茶福州东二环店将艺术与现代风格融合

3. 瞄准消费者情怀

消费者愿意为一个舒适的消费场景买单,愿意为得到满足时的愉悦点买单,同样也非常愿意为情怀买单。但凡能够成为网红的茶饮,都是狠抓用户情怀的高手。

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不久前,大白兔奶糖出了奶茶,很多消费者第一次听说便愿意排队5小时,甚至溢价三、四倍从黄牛手中购买。原因何在?大白兔奶糖伴随着消费者长大,看到它会想起童年的味道,喝一杯大白兔奶茶,能够让人的怀旧情怀得到满足,这才是它未出先火的主要原因。

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茶颜悦色为什麽火爆?那是因为它的古风装修和唯美的奶茶名,满足了消费者追求古风的情怀。再回头想想,为何喜茶、一点点、星巴克都有自己的隐藏菜单?

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隐藏菜单的背后,也是消费者的一种情怀。透过配料的重新组合,形成神秘菜色,这种神秘菜色不被公众所认知,消费者就会觉得自己的独一无二的。当消费者向店员说出隐藏菜单时,心里即刻能够得到极大的满足。

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想要打造网红品牌,你的产品要想办法迎合消费者的某种情怀,满足了他们的情怀,也就成功了一半。

炎炎夏日,人们在喜茶制冰巴士前排队炎炎夏日,人们在喜茶制冰巴士前排队

4. 借工具 寻话题

网红奶茶们还有一个共同点,它们都能够引爆媒体。究其根本,它们懂得寻找自己潜在的话题,并借助新媒体工具进行传播。

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比如,当初一位网红在抖音上晒coco奶茶,那种酷酷的样子让coco奶茶瞬间成名。这背后有没有coco官方的影子,我们无从得知。但紧接着coco奶茶立刻在抖音平台,宣传自己具有趣味性的隐藏功能表,一举引起消费者的关注。

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相比coco奶茶,茶颜悦色寻找话题的能力显得更优秀。茶颜悦色在微信公众号上的趣味文章,为五周年准备的「五年陈礼包」都在网上引起一定的轰动。去年十月,茶颜悦色推上传的表情包,半个月下载量突破2万,也在网上引起一定的反响。更值得一提的是茶颜悦色那长长的,三个月前,收据上面的「没钱打假」,改成了「赚了一点钱,可以打假了」(打击假货)。这种滑稽的收据,引起网友们捧腹一笑,连续数次登上微博热搜。

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无论是大白兔奶茶、茶颜悦色,又或者是其他的网红奶茶。他们都有着制造话题的能力,借助微博、微信、抖音这些新媒体工具进行传播,并迅速提升品牌的曝光,这便是它们的网红基因。

以《花鸟册》为灵感的茶颜悦色纸杯以《花鸟册》为灵感的茶颜悦色纸杯

无数的茶饮门店、茶饮品牌云集,成为网红的却寥寥无几。抓住网红品牌们的特性,瞄准消费者的需求,你也能打造下一个网红茶饮!

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本文经“首席品牌家”微信公众号授权转载,在原文基础上略有删减修改。

喜茶推出水果茶与冰淇淋搭配喜茶推出水果茶与冰淇淋搭配

 本文经"首席品牌家"微信公众号授权转载,在原文基础上略有删减修改。

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