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第 578 期文章

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网红时代该如何抓住机遇 揭秘「网红经济」的行销术

任何一种流行和热点,都不是幸运和偶然。如前年的「粉丝经济」,去年的「土味情话」,以及始终火爆的「网红」。每一波网路热点,每一波偶像更替,都源自世代审美的交替和网路文化的更迭。

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当大陆网红苏菲.玛索papi酱(搞笑视频博主)的窜红点燃了市场上对网红的激情和期待,也是新一代网红走向前台的象徵,就让我们用网红行销术,来畅想如何抓住新一代网红机遇,打一场漂亮行销战。

新一代网红的定义

关于新一代网红,我们依然没有完整而统一的定义。

根据 《中国青年报》的一项调查:79.9% 的受访者认为网红是为了出名的年轻人;43.8%的受访者认为网红用整容包装自己;40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝行销、电商带货的卖家。

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在这份调查中,我们可以得出新一代网红的特点:

1)网红的主力群体是年轻人而不是明星。

2)他们不仅依靠颜值而且依靠内容成为网路名人。

3)他们不仅有吸粉和快速成长的能力,而且有清晰的商业模式和强大的变现能力。

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看脸也看内在的「95后」年轻人接管了互联网。属于姚晨、小S和千禧一代的时代即将过去了,你曾经吐槽的「放暑假的小学生」,你曾经不屑的二次元A站(AcFun弹幕视频网)、B站(Bilibili文化社区)和电竞女王miss(电竞女主播) ,华丽地从非主流成为主流了。曾经的小学生们用拇指投票,让集美丽与智慧于一身的人们成为新一代网路红人。

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对那些70后和80后们,在此要奉劝一句:papi酱和电竞女王Miss,无论是身高颜值,还是智商情商,比曾经的天仙妹妹和芙蓉姐姐更有优势。

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在数年的等待之后,在网红的品质上,我们终于慢慢和国际接轨了。在网红们积累人气并快速吸粉的过程中,内容完胜了名气。「天才小熊猫」充满的幽默感和科技感的段子,「papi酱」的美丽配上充满智慧吐槽,以模特出道的「张大奕」展现出时尚品味和搭配指南,他们都以个性和率真提供新鲜热闹的内容,影响甚至引领我们对科技、生活和时尚的看法和品味。

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和以往单纯依靠接广告变现的网路明星不同,新一代网红在微信、电商、直播秀场、电竞游戏、短视频等5大主要网红平台都有各自成熟的玩法和变现能力。新一代网红不仅代表着流量(关注度和粉丝群体),更代表着影响力(粉丝黏度和说服力)。资料显示,2018年淘宝直播平台带货(指明星等公众人物对商品的带动作用)超过千亿,带货同比增速接近400%,可购买商品数量超过60万款,出现81位年成交破亿的主播。

网红是品牌的「特洛伊木马」?!

行销谘询机构 Collective Bias的一份全球调查显示,接近30%的消费者愿意购买网路红人而非明星推荐和背书的产品。攻破新生代消费者的圣城,网红是品牌的「特洛伊木马」(用以比喻在敌方营垒里埋下伏兵)。

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除了超高的信任度,网红可以从原生广告和内容行销两个方面解决品牌在流量和内容上面临的挑战。

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广告,无论是视频贴文还是朋友圈广告,都是品牌行销获取流量的主要管道和常见方法。在缺乏高品质内容的情况下,付费广告的流量是绝大多数品牌数字行销的新能量。

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但是广告的效果和性价比却在下降,优质流量的稀缺和竞争的加剧,正在让数位行销经历能源危机。一方面,获取优质流量的成本正在攀升,微信朋友圈核心城市的CPM(每千次曝光)成本约为180人民币,天猫京东的优质广告位有钱也买不到。另一方面,即使获得了流量,转化率和ROI(投资报酬率)也不断走低。即使有程式化购买和行销自动化的加持,广告的点击率、下载率或成交率等硬指标,始终在千分之几点徘徊。

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与此相成鲜明对比的是,业界盛传大陆顶尖网红的转化率可以达到惊人的20%。这意味着,100次点击就有20个人会下单购买。要知道,即使天猫首页加限时爆款的黄金组合也很少能达到10%的转化率。

无论从流量获取还是转化率提升,网红都要比绝大多数导流工具更加经济和有效。

网红行销怎麽玩?

在内容上,网红能説明品牌制造新鲜有趣的内容。当代的网红是有着灵敏嗅觉和超强内容创造能力的自媒体和创意人。在过去,品牌需要以月为周期来规划和制作内容,品质高低完全依赖无数的乙方和丙方的水准和沟通。而现在,品牌只要找到靠谱的网红,就可以以更低的预算和更可靠的品质生产内容。

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利用网红的社交帐号,直接进行品牌内容置入是最常见的网红行销术。可口可乐联手多位时尚、美食博主网红,创作大量美食与「可口可乐纤维+」的组合照片,以适合减肥人士、减脂的特点,让其在年轻人之间自带流量。

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当然,如果没有产品可以置入,你也可邀请网路红人参观你的实验室或者来参加好玩的活动。比如,汽车品牌富豪举办线下试驾,邀请中德文化交流友人阿福Thomas从上海至杭州,网红作家仲尼Johnny从宁波至温州,将驾乘体验制作成具备个人风格的短视频,反覆于线上传播。

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你如果觉得卖图片和卖视频的合作方式过于low,也有高阶的玩法。比如,品牌与网红的合作内容置入。例如,萌娃达人陈可辛参与抖音挑战赛,在「跳一跳」(休闲益智类游戏)置入惠氏奶粉,惠氏奶粉的曝光量也因此大增。

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在与网红合作方面,时尚品牌往往更加得心应手。这大概是因为大约70%的网红都是女生,而且其中很多都是时尚达人。如果你经常关注时尚圈和社交媒体,或许听到过网红达人雪梨与知名彩妆品牌MAC、NARS、BOBBI BROWN合作,或者是欧莱雅邀请口红一哥李佳琦出席线下彩妆活动。

偷师网红 提升品牌竞争力

在合作之外,品牌也应该思考如何向网红学习行销术。每一个网红及其背后的团队都是创意大师和行销达人。

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有个性、才能出众是品牌应该向网红学习的第一课。集智慧和美丽于一身的papi酱是有思想善吐槽的搞笑达人,翻译达人谷大白话有接地气且幽默的神句子,李子柒是田园生活派代表,这些都是注意力稀缺时代的核心竞争力。对于品牌来说,要学会说人话和做人事。我们不得不承认,只有那些勇敢发声张扬个性的品牌,才会吸引大众关注。

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品牌向网红学习的第二课是内容行销。即使靠脸吃饭的网红也深知内容的重要性。在内容的相关性、原创性和一致性三个方面,网红值得大多数品牌学习。

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接下来,品牌需要向网红学习的是粉丝经济的理念和骇客行销的方法。两者的出发点和重点是粉丝和成长,而非短期的销售和利润。以效果为导向的行销战略,也可能是品牌数位行销的致命陷阱。

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最后,也可能是最重要的一点,提防数据造假。不可否认,数据已经成为现代商业不可分割的一部分,但行销人却也陷入数据的迷雾,动辄用数字说话,甚至陷入唯数据论,实际上忘却了的数据根本。

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任何行业新盛的核心原因,都是人的创造力,数字只是锦上添花的推动力。在订定行销策划之时,不妨把「爆红与否?」放一旁,试着把与用户间的「真实情感」连结放在第一位,你将发现更多收获。

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原文刊登于《IT经理世界》杂志,来源于微信公众号CMO俱乐部,在原文基础上略有删减。

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