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第 577 期文章

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从免费走向付费 互联网商业模式的未来

根据App Annie的统计显示,自从苹果于App Store里推出内购订阅的功能以来,仅在iOS平台,基于内容或是功能的订阅付费,已经每年创造超过百亿美元的收入,除了Netflix之外,爱奇艺、Spotify、Tinder都是这场产品形态转变的受益者。如果你在2007年买了1,000美元的Netflix股票,那麽到了今天,你手上的股票价值将超过5.2万美元。Netflix的崛起,是订阅经济日趋繁荣的标志之一。

巨头腾讯面临的挑战

订阅模式具有化零为整的效果,用户在获得通行券之后,将会更加自由且无负担的消费内容,而不必畏首畏尾的限制支出。

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身为增值服务的先驱,腾讯早年就曾经历过一场内部争论,起因源自QQ秀(虚拟形象设计系统)的营收不断下滑,资料显示5%的道具(虚拟商品),贡献60%的营收,这意味着在计件销售的模式下,使用者大多倾向于购买热门和安全的头部道具,同时抵触长尾,其后果不只是审美疲劳,腾讯自身的资源浪费,要为无人问津的道具付出设计成本,亦相当严重。后来腾讯作出的应变,是将包月制的QQ会员作为用户付费的入口,然后不再单独销售包括QQ秀在内的大多数虚拟商品,统一归为QQ会员的独有权益,只要身处会员期内,就能无限次的享受所有的增值道具。

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事实证明,这是大获全胜的一役,它不止是体现在行为资料上,QQ会员的规模迄今已经超过5,000万,更在于从运营商品到运营使用者的导向转变,让腾讯得以突破观念限制,体现互联网化的方法论。

为内容而付费

来自移动音讯行业的重量级玩家蜻蜓FM。继2018年4月上线会员业务以来,蜻蜓FM又把以9月1日起的3天设为「91倾听日」,力图在音讯行业造出一个「双十一」式的消费节日,所有会员销售均以买一赠一的形式进行让利,开通即可免费畅听上万本有声书以及部分付费专栏。

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这也相当于是内容付费行业的一场供给改革,从喜马拉雅FM(在线音频分享平台)同类促销的「知识狂欢节」到知乎(问答网站)整合站内资源的「超级会员」,无不预示着新的气候变化即将来临。

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蜻蜓FM的COO肖轶透露,其平台用户的分布呈现哑铃形状,一侧是偏爱以「矮大紧指北」(为蜻蜓FM与高晓松联合出品的音频节目)为代表的高客单价主播内容的中产阶级,购买力相对较强,另一侧则是时间资源高于财富资源、偏好购买低客单价有声读物的学生、主妇和蓝领,他们的消费增长空间,恰好和对方形成交叉结构。

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另一方面,内容付费行业经过两年左右的推波助澜,供应端的温度已经超过需求端,尽管IP仍然具有极强的市场号召力,但也已经渐有力不从心的趋势,不少负面评价亦以「买了很多道理,却依旧过不好一生」为由,质疑它们的获利状态。

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如同旅游景点周边的餐饮大多不尽人意,客观上不具备回头客的商业逻辑导致营业者缺乏动力改善产品和服务差异,依赖双边交易的平台方还是憧憬细水长流的力量,「仅此一次」的销售思维也并不吻合资本长线布局的场景。

不同的策略不同的回报

如果是从零售业的发展来看,从卖场制到会员制的升级,象徵着精细化运营的实现,并不是说前者必然会完全的由后者取代,好市多如日中天,但沃尔玛也门庭若市;而是一门生意可以存在多元化的实验和前景,不同的策略可以收获不同的回报。

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「91倾听日」之于蜻蜓FM,如同阿里推广落幕的「88VIP」,把旗下众多服务打包装在一起,继而赋予一个远低于用户预期的价格,这种看似吃亏的做法背后其实意在启动用户的沉没成本,用户的确占了便宜,88元人民币换来外卖、网购、音乐、视频的绑定会员显然要比单项购买划算许多,但这也意味着用户将会优先使用他所拥有权益的服务,从而表现出排他性的倾向。

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换句话说,当所谓「互联网的下半场」聚焦于时间资源的争夺,那麽排除用户在消费时长时间的心理压力,听得越多,就要买得越多,必定有助于提高整体黏性,而蜻蜓FM的竞争优势,则装上了一台新的引擎。

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另一方面,考虑到线上音讯行业的市场渗透率其实尚且不足20%,推动更多的潜在用户能够以低廉的入门成本加入起来,也有着「养鱼先养水」的必要性。

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音讯产品往往具有陪伴属性,它所占有的时间不是独享的,用户往往是在通勤、家务、运动或是入睡的过程中,取悦闲时大脑,排遣无聊情绪,这才是场景所需的素材。所以蜻蜓FM向来标榜见识而非知识的内容补给,甚至还曾结合艾瑞谘询公司的资料把自己的功能之一定义为「助眠神器」,这是有其立足之本的,而充分的放大这种陪伴的附加值,藉以说服使用者为此投入成本,路径还算紧凑。

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2017年美国最大的内容发行平台Medium就取消了传统的媒体商业模式,以流量换广告转而开通付费订阅的项目,用户在支付5美元(每月)会员费后,就能畅读平台上的所有内容。

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更为极端的是,在「月票」之外,Medium并不支援单篇付费的主意,来自用户的付费亦非平摊给所有创作者,而是按照用户的点赞比例进行分成,在Medium的创始人Evan Williams看来,这种设计可以最大化的消耗库存,但又不至于引导内容供应方出于销售而沦为标题党的俘虏。

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蜻蜓FM的背景也是如此,它的内容库存随着日积月累不断扩充,如果无法同比例的拉长用户的使用时间,厚此薄彼的问题恐怕迟早将会出现,如果说按照网游产品拉升ARPU值(即每用户平均收入)的那套做法属于提高税率(即收费额度)的作用,那麽推广平价、一般会员项目则属于提高税基(即收费项目)。税基越是广布,分配越是从容,这是经济学的基础原理。

订阅模式成为趋势

美国分析师Ben Thompson曾在探讨为何越来越多的互联网公司都开始倾向于采用订阅模式时是这麽说的:「如果没有订阅,企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当有订阅时,即使可以随时取消订阅,预设选项也都是持续订阅。这是一种从人类惯性中获利的定价方式。生产者受益类型的公司喜欢自动续订正是因为惯性,并且经常会因为同意这种安排,带来实质性的好处。流失的部分足以抵消说服顾客接受自动续订的成本,更重要的是,内容商品几乎没有成本的。」

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当然,站在用户的角度,也必须开始把数位服务的开销,纳入精打细算的个人支出计画里了,在微博上曾有调查,邀请网友罗列出他在各家网路平台的会员、付费清单,很多人在写完列表之后才感到惊讶,原来合并之后的数字如此惊人。这就对了,欢迎来到订阅时代。

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本文经阑夕微信公众号授权转载,在原文基础上略有删减修改。

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