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第 574 期文章

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全联福利中心董事长——林敏雄 从满意的服务 到感动的服务

全联福利中心董事长林敏雄,以二十年时间,让自己与公司定义了成功的价值。但如何做到?从商品、门店、后勤、行销、人才、公益等面向,说明全联蜕变的故事,印证“让利”才能创造互利,以全联的企业故事说明。

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名人档案

全联福利中心董事长 林敏雄 全联福利中心董事长,1950年生,台北商专毕业。建筑包商起家,成立元利建设,后跨足金融业,经营华泰银行。 全联福利中心 成立于1998年,初期供销公教福利品为主,“全联社”民营化后由林敏雄承接,成立全联实业股份有限公司。为台湾地区最大的超市通路,目前有近970家分店。

从门店、商品、客服到社区服务,全联从消费者视角,创造深入人心的企业价值。顾客形形色色,难免会遇上不理性的消费者。面对这样的客人,愈需要智慧应变,化解他们心中的不满意。 说起卖场的奇事,门店人员总是又好气又好笑:有客人进门店不自己挑选商品,坚持指名店经理为他准备齐全,他只管付钱结帐;或是没看清楚DM,买错了非特价的商品,事后跑来门店吼骂;还有客人总是在打烊前五分钟才进门,非要让门店人员等着他买完,才能关门。

耐心处理、展现诚意,是面对“非常”顾客的不二法门

全联管理部训练中心从令仪透露,过去她在门店服务时曾接过一通客诉电话,对方一开口就威胁:“我要开记者会,而且要告你们,全联骗很大!”原来,当时全联有一档周年庆活动,可以用折价券换购商品,由于厂商供货不及,客人拿不到货,非常不谅解。

从令仪委婉地请消费者留下联络电话,但是对方说,已经留过三次电话、仍无人联络,不肯再留。提供地址,货到了直接送过去?客人说,不想暴露居住隐私。双方一再沟通,她不断琢磨解决之道,甚至建议客人留下邻居的地址,她送货过去,再请邻居代转。

最后,对方终于被从令仪的诚意打动,留下电话号码。隔天货到了,她立刻通知客人。客人来取货,再也没有开记者会或诉讼的言词。俗话说:“嫌货人才是买货人。”妥善处理客诉,对方反而会成为忠实顾客。 “一般人认为客诉很棘手,避之唯恐不及,我却很愿意处理客诉。”全联社处长张丽娜笑道,她面对“非常”顾客的方式,就是当对方的朋友。

张丽娜遇过一位个性比较激烈的客人,不但多次投诉,还扬言要在门店前自焚,让区经理头痛不已。张丽娜接到这个讯息,就找这位客人聊天,得知对方是一位艺术家,她就主动聊起艺术相关的话题,对方话匣子一开,反而忘了要客诉。

双方相谈甚欢,客人送给张丽娜自己的画作,而张丽娜到日本旅行也自掏腰包,买了浮世绘画册回来送给他。以心相待的结果,张丽娜不但化解了客诉,还多了一个朋友。

张丽娜认为,沟通不良是客诉的常见原因。比方说,客人买了生鲜商品之后,以东西坏掉为由要求退货,门店人员处理时多说了一句:“这个商品我们卖了很多,别人吃都没问题”顾客听了当然会不高兴,就可能产生冲突。张丽娜提醒,“如果门店人员的言语再委婉、贴心一点,就能减少很多客诉。”

感动服务:真诚关心消费者的需求

“要让消费者打从心里说出『全联真是个好商店,我下次还要再来』,只有满意的服务是不够的,”全联营运长蔡笃昌指出,“还需要感动的服务。”

什么是感动的服务?《彭博商业周刊》曾经整理出会让消费者感动的服务,包括:主动协助提重物、耐心解释商品、双手奉上商品与找零、跨店调货协助、亲切指引卖场动线、贴心装袋服务、贴心水果切块服务、有效率的退换服务、笑容满面有礼貌等。

其实,要做到令人感动的服务并不难,蔡笃昌强调,只要将心比心,站在消费者的角度思考:“如果是我,我想得到什么样的服务?” 他认为,感动的服务,就是发自内心去关心消费者的需求。

全联每家门店,各有商圈特色和主力客层,细心观察他们的消费习惯,并主动提供服务,让客人很享受来门店购物,就是全联的感动服务。

全联式的感动服务,可以说五花八门:社区中的消费者如果老人家多,门店就提供外送服务,让他们不必提重物;常有游客上门采购的门店,就会备足游客偏爱的凤梨酥、牛轧糖,再提供箱子和塑胶绳,方便他们打包托运;如果邻近大型寺庙,店里就准备了拜拜陈列用的水果盘,供香客使用。

另外,记住客人的需求,对方会觉得暖心,互动起来更加有感。有位门店人员,遇到一位客人来买烟。这位客人说不出自己要买的品牌,请门店人员将架上的香烟都拿出来,让他一一确认。同仁便机灵地记住这位客人的偏好。

下一次,这位客人又上门买烟。不等客人提出要看烟,同仁就主动问他是否仍然要买××牌香烟?客人非常惊讶,也觉得自己备受重视,从此成为这个门店的常客。

搏感情,永远是经营生意的致胜心法。全联最主要的客人是社区的婆婆妈妈,跟她们打交道,就是得心热嘴甜,主动推荐当天什么水果好吃,或是讨论肉品如何料理,待客如家人,她们就会养成上全联采购的习惯。

门店服务是基本功,只要做好门店服务,成效自然扩及社区,更有机会进而得到大订单。每家全联新门店开幕时,扫街、美化社区环境,都是基本活动;之后,积极参与地方上的公益活动、殷勤和居民招呼问候,很快就获得本土乡亲的欢迎。

这些公益活动的类型很多,除了和基金会合作,帮老人清扫、做饭,丰原区区经理林沅融还有一次深刻的体会,有一次办来店拥抱送好礼活动,一位妈妈就感慨地说,如果不是这个活动,她那个二十几岁的儿子大概不会抱她了。 通过这些敦亲睦邻的活动,林沅融认为,“让社区住户了解我们的内涵,颇能拉近彼此的关系。”当关系接近了,机会自然比较多。

拼市占率,更要拼心占率

东势的丰势门店,经常有家保险公司的员工上门,因为觉得全联的服务好,每次要买东西,就会互相号召,把门店当成团购中心。店经理也会用LINE群组联络,有优惠就主动告知,靠着平日跟消费者互动,从小额消费开始累积大宗订单。

除了融入社区之外,主动为住户提供服务、解决他们的问题,也是全联在社区经营中的一环。中部地区信仰活动多,庙宇就成了社区服务的重点。

通过诚恳的态度、贴心的设想,全联建立起可信度,不论是中元节等大节庆或进香团来朝拜,每当需要大量的祭品、干货、饮料,庙方第一个想到的就是全联;而门店接到了大型订单,服务起来更是谨慎细心,即使需要紧急调货,也会想尽办法满足顾客。

在消费者意识高涨的时代,全联不仅要拼市占率,也要拼“心占率”。从满意的服务,到感动服务;从店里的视客如亲,到走出门店的社区服务,每一个用心的服务,都是为了在消费者心中创造不可或缺的价值。

好书推荐 《全联:不平凡的日常》 作者:谢其浚 出版社:天下文化出版社

通过一个又一个的真实故事,从商品、门店、后勤、行销、人才、公益等面向,说明全联蜕变的故事;企业、厂商、消费者,以及社会、国家之间,零和游戏并非唯一选择。

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