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第 573 期文章

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移动互联时代 品牌如何融入消费者生活?

移动互联网时代,消费者和外界的交流多是依靠手机来完成。这种消费行为的变化对企业未来发展带来怎样影响?企业如何通过适当的行销手段来管理与激励消费者互动呢?

资料背后的消费行为变化

首先和大家分享三组资料。第一个是中国国家统计局资料,2018年前三季,消费支出在中国GDP中的贡献率达到了78.5%,比去年同期增长了14%。

第二个是来自阿里研究院的一个预测:即便中国GDP增长率放缓到5.5%,到2021年,中国消费市场规模仍会达到6.1万亿美元的规模,其中1.8万亿美元的增量部分,相当于英国的消费市场规模。

第三个资料来自埃森哲(Accenture)管理顾问公司,2018年中国的移动支付渗透率已达到62%,是美国的3.2倍,是全球的3.8倍。中国人用手机上网的平均时间是美国的1.5倍,也是全球的1.5倍。

从资料中读到什麽?

从宏观上来看,明显能感觉到的是消费对未来中国经济增长的驱动作用将进一步扩大;从具体的消费人群和模式上,崛起的年轻消费群体、移动互联网所带来的数位化消费方式升级,将进一步引领未来中国消费市场的成长。

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就市场中每个微观个体消费者而言,手机占据了我们大部分注意力,已经成为我们和外部世界交流的最重要媒介。对企业而言,借助「移动互联网」来实现品牌与消费者的高频互动将成为企业行销活动中至关重要的部分。

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与传统消费和互动模式相比,消费者利用移动互联网完成购物、与品牌交互的行为模式具有如下特徵:一是交互贯穿消费者决策的全过程;二是频率不断提升;但每一次互动的时间却在不断缩短,即短暂高频互动为主;三是购物行为不再受到时空限制,消费从一种购物任务演变成人们的日常活动,由此带来了消费场景的无限拓展和消费行为的「日常化」。

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以前不太会发生购物的时间或地点,比如在洗手间里、飞机上、看网路剧或是课间休息时,借助于移动互联网,都可以成为消费者完成快捷购物的时间。

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对于企业而言,一方面意味着品牌和消费者进行短暂、高频、快速的「瞬间互动」越来越重要,而传统的长周期行销活动的效果会越来越弱;另一方面,移动端的消费者决策更倾向于即兴化和快速化,导致决策过程流程缩短,这要求企业具备通过数位化、立体化的触点管理,来实现即时转化的能力。

把握消费者瞬间需求

面对消费行为的这些变化,企业在行销工作中要识别或者创造出消费者对产品感兴趣的关键时刻、包括想要对特定产品的功能做进一步了解、想要知道价格或怎麽去实体店、其他人的评价如何,或是现在有什麽促销优惠等等。

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把握这些关键的瞬间以及消费者产生的「瞬间需求」,品牌就具备了伺机而动、精准介入的基础,行销活动的效果也会大大提高。

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举个例子,很多女孩子坐地铁时喜欢拿着手机看剧,而且边看边发弹幕。然后弹幕里面不断有人在发女主腮红好好看!女主包是什麽牌子?求女主口红色号之类的弹幕,这些弹幕资讯,实际上反映了有观众在这个特定的时刻对某些产品产生了兴趣,想要进一步了解。

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需要注意的是这个瞬间需求就如同弹幕划过,转瞬即逝,企业需要具备一套智慧化的迅速反应系统才能将这样的关键瞬间转化为行销机会。有研究表明,基于对瞬间需求的把握而做出快速回应,会大大提升购买行为的转化率。

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此外,企业给消费者的移动端推送产品资讯,也需要找准时机。一项最新研究表明,消费者在一天当中对于尝试新产品或品牌的偏好会随着时间段而波动:相比于早上和上午,人们在下午或晚上更愿意选择之前没尝试过的新品。类似的另一项研究表明:消费者在晚上要比早上更可能买那些享乐属性比较强的产品。

洞悉消费者偏好心电图

我们知道,消费者对特定产品的偏好决定了他∕她是否会买,偏好越强、买的可能性越大,又是什麽决定了消费者对特定产品的偏好强度?

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简单来说,主要有两个因素,一个是消费者内在特质,比如一个平时喜欢看书(而不是看剧)的人收到关于图书的广告推送,就可能更感兴趣;另一个因素是这个消费者所处的特定场景(或者时刻)。

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就好像我们的心电图一样,每个人对特定产品都有一个内在偏好,但这种内在偏好会随着时间、空间、场景的不同而上下波动。如果企业能够找出哪些人是喜欢看书的(消费者内在特质,就像心电图中的基线),并在此基础上进一步识别出这些人的偏好如何波动的规律(何时强?何时弱?就像心电图中的波幅),就能更精准地对消费者选择进行干预。我个人把这个观点称之为「心电图理论」。

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这一观点的核心在于,利用移动互联网和资料技术将消费者身处的时空场景等资讯准确识别出来,再将这些资讯与消费者其它资讯整合在一起,就能对消费者的偏好状态、波动规律和过程一一识别出来。简言之,找到消费者生活中对特定产品的偏好波动到最强的那个场景时刻,在此基础上精准适配相应的资讯,就可以大幅提高对消费者的购物激励。

融入消费者朋友圈

来自其他消费者的评论资讯分享在影响购买决策中扮演越来越重要的角色,使得「朋友圈」成为品牌行销的另一个重要战场。

激励消费者主动创造和传播对品牌有利的资讯、或者与品牌合作共创传播内容,一方面可以让行销更反映消费者需求并贴近他们的生活,另一方面也可以利用消费者的参与来实现自传播,从而降低行销成本。

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在这方面我们可以看到很多非常成功的案例,比如优衣库鼓励消费者穿搭自拍并分享的行销活动;一号店鼓励消费者透过抢购进口牛奶来创造吉尼斯纪录的活动;平安微博上开展的一次转发捐一瓶水的公益行销活动等等,都是鼓励消费者以不同方式参与到品牌行销资讯的创作和传播当中来。这样,行销活动的主体从品牌变成了「品牌+消费者」,因此消费者就会有更大热情去参与传播。

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在资讯爆炸、广告泛滥的时代,消费者对于自己要看什麽资讯、封锁谁的朋友圈、加谁的朋友圈,都会有一个自我设计、自我过滤的过程,所以消费者的资讯认知环境是由他们自己重新设计过的。最好的做法应该是积极主动把消费者引入进来,和消费者一起「设计」他们的资讯环境,积极融入消费者生活和他们的朋友圈,构建起紧密的良性关系,有了这样的关系,购买转化和积极口碑传播就会更容易发生。

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未来,要精准把握瞬间需求,即时洞察偏好波动,科学激励品牌互动,深度融入消费者生活,行销转化就会水到渠成。

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