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第 573 期文章

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数位力×行销力 数位工具并非万灵丹

西元2000年,网路泡沫化,在台湾多家网路公司股价大跌,甚至倒闭退出市场,但网路产业不但没有没落,反而调整步伐更大步开展,而存活下来的品牌,如Amazon、Google等,在今日也成为网路产业的巨擘。

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2006年是网路再起的关键,除了Google、百度、优酷、Youtube等网路服务更臻成熟外,一般民众开始使用网路从事「个人化」应用,如电子邮件、线上查询等,一直到2008年,Apple开放Apple Store后,手机做到真正的「客制化」,至此,消费者已无法离开网路,随着网速不断增加,各种网路服务和工具不断出现,数位化的时代正式到来。

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数位行销的重要性已不需多言,因为绝大多数的消费者,都已对网路形成高度的依赖,数位行销至今日,已成为行销的「必备品」,但可惜的是,大多数品牌与企业,对数位行销的运用,只在「工具层面」,看到新的数位行销工具出现,或是竞品使用了什麽数位行销工具,就急着想要跟进,但最终的结果,却是用了工具,却没得到想要的效果。

数位工具 vs. 行销思维

数位行销的关键不在于工具的推陈出新,更重要的是改变了消费者的思考判断,想要运用数位工具做好行销,首先要了解在数位行销时代的行销思维改变。

过往的「传统」行销时代,消费者取得资讯的管道有限,只能透过传统媒体(电视、报纸、杂志、广播等)得知商品讯息,而行销传播的方式是「广告」,由企业∕品牌将「想」要讲的讯息制作成广告传递给消费者,而消费者能「求证」的管道不多,所以广告的效果变得很重要,但由于媒体传播需要行销预算,所以传播的管道被有高行销预算的企业∕品牌所掌握。

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现在的「数位」行销时代,沟通的管道变多了,更重要的是消费者有接受讯息与否的「决定权」,同时求证的管道也变多,因此,想要用「广告」的方式来跟消费者洗脑,变得愈来愈困难。

?数位时代的消费者网路行为(AISAS Model),包括知道一个商品∕服务、对商品∕服务的讯息产生兴趣、搜寻相关资讯、做出购买决策、分享使用心得。在网路的世界中,上述的行为并非是线性的流程,而是会互相影响,例如消费者对一个讯息产生兴趣,可能会直接分享给朋友,而不一定会经过搜寻来确认资讯的真伪,甚至是在别人的分享后,才知道自己的资讯有误而进行搜寻。因此,引起消费者「兴趣」是数位行销的第一步,而在消费者这些网路行为中传递的,就是「内容」,所以数位行销又被称为内容行销。

数位行销时代,内容是王道

广告也是内容的一种,数位时代所说的「内容」,是指会被消费者「注意」的资讯,与过往「强迫」消费者接受的「广告」方式有所不同。在数位行销时代,需要先引起消费者的兴趣,才有机会让消费者愿意看看企业∕品牌所提供的「内容」,继而促使跟消费者的互动,加深消费者对品牌∕产品的认知,提升商品∕服务被选购的机会。

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数位行销的策略思维,可以透过「ICI Model」来思考。在执行行销沟通前,要先站在消费者的立场思考出一个目标消费者会感兴趣的「梗」,也就是Idea,接下来才是在行销预算的规划下,选择出可以接触目标消费者的行销工具(不限数位行销工具),配合选择的工具属性,展现不同的「内容」,也就是Content,同时在沟通内容中设计可与消费者「互动」的机会,也就是Interaction。

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各种数位行销工具常被归类为POE三类,也就是Paid Media, Owned Media, Earned Media。Paid Media意即是「付费」的媒体,通常指的是广告型式的行销工具,而Earned Media则是指「赚到」的媒体,通常指的是口碑型式的行销工具,而不论是Paid Media还是Owned Media接触到的消费者,都要被引导回企业∕品牌的自媒体,也就是Owned Media。在现在的网路世界,Owned Media的种类愈来愈多,包括官方网站、官方电商、官方微博、FB粉丝页∕IG、官方Youtube、优酷频道、官方Line、微信频道等,由于是「官方」,所以消费者对Owned Media的信赖度会比在别的媒体更高,因此,在花钱买广告或买口碑前,要先整理好自媒体,否则辛苦导入的流量,因为自媒体布局的不好而流失,就都前功尽弃了。

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在POE的分类下,包含了许多数位行销工具,大致可再分为六大类,分别是Banner广告(又称横幅广告,是最早期的网路广告型式)、影音广告、SEM(关键字广告)、部落格∕网红、社群网站和病毒行销。在下图的工具分类中,右边三项即是俗称的「广告」,意即消费者一眼就看出是企业∕品牌花钱买的,所以是B2C(Business to Consumers)的型式;而左半边的三项则是俗称的「口碑」,也就是企业∕品牌期望透过第三方的沟通,让消费者自然接受,甚至主动协助传播,所以是C2C(Consumers to Consumers)的型式。

该如何选用适合的数位工具?

不同的数位行销工具各有其功能,不能偏废,像是广告类的行销工具,在产生知名度及吸引点击的目的上,仍是主要的使用工具,不会因为是「广告」就要避开,事实上,消费者并不排斥广告,而是不喜欢被无关的讯息干扰,因此,数位广告的投放,不管在目标对象的选择或是内容的制作上要更精准,只要是消费者觉得「有与趣」的讯息,仍然会被注意。为了确认消费者的「兴趣」,在内容的素材制作上会做多款的表现,透过消费者的点击和阅览行为,来测试消费者对哪一款的素材内容比较有兴趣,俗称为「AB Test」。

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口碑类的行销工具虽然是企业∕品牌所喜欢使用的,但一个没有知名度的商品,直接使用口碑传播的效果会较低,而且口碑类工具的接触广度有限,即使是知名的网红或部落客,一次能接触的消费者数量仍无法像广告类工具那麽多,因此,口碑类的行销工具比较适合已有知名度的商品,特别是高价位或功能较复杂的商品,藉由口碑传播的效果会比较好。

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数位时代的行销工具会愈来愈多,但不要追新而忘记行销目的,像过往的FB粉丝页、微博、部落客(Blogger)流行一时,但现在的操作方式和效果已不如以往,取而代之的是Youtuber和Line、微信,但若不知行销目的,即使使用了也会后悔。未来,行销工具不分数位与非数位,只有需要与不需要。

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