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第 569 期文章

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商界经典案例 企业创新苦于无法变现?

虽然现今已是「未来已来」的时代,但是太过超前的优质创新产品成为先烈的例子还是屡见不鲜。比如索尼公司当年创造的电子阅读器(e-reader),尽管其设计、精度、阅读体验都超过亚马逊的Kindle,但现在几乎不见踪影。

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为什麽Pfizer(辉瑞)的吸入式胰岛素未能普及?为什麽米其林公司的PAX(防漏气)轮胎得不到消费者的青睐?再比如飞利浦公司早在20世纪80年代中发明的HDTV,投入了25亿美元,却没有市场,结果在20多年之后被三星等其他公司领了风骚。从创新产品到市场变现之间的距离究竟有多远?其中的盲点有哪些?

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如果你对以上问题感到好奇的话,那麽你值得继续读下去。抛出以上案例的人名为罗恩.阿德纳(Ron Adner),是美国达特茅斯学院塔克商学院的教授,专门研究从产品创新到市场普及中涉及的每个环节,提出了创新生态系统(innovation ecosystem)的概念。他在其畅销之作《广角镜》中提出了一个核心命题:一个产品本身再优秀,如果整个创新生态系统不完备,也不能成功。以下为摘录书中部分案例,抛砖引玉,以飨读者。

革命性产品遭遇滑铁卢——米其林PAX轮胎

让我们先来看一看米其林PAX轮胎的案例。这是一个具有全新理念的轮胎系统,把钢轮、内部支撑环、轮胎测压计、橡胶外轮四个部件组合起来,可以使一个轮胎在被戳破完全漏气的情况下继续正常运转200公里,彷佛没有漏气一般。

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这个发明本身几乎具有革命意义。对汽车制造商来说,安装PAX轮胎可以增强其汽车的竞争力,因为可靠的轮胎能提高汽车的安全系数。资料显示,在美国,由于轮胎压力发生的交通事故每年达25万起之多,而且有60%的驾驶员经历过轮胎漏气事件。对于用户来说,如果换上了PAX轮胎,从此再也不用担心半途抛锚,也不需要在后车箱里加装备用轮胎。这麽品质高、性能优的汽车轮胎谁不喜欢呢?

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为了把产品制造出来,公司进行了战略调整和变革,从原来对单个部件的制造导向转变为系统整合导向,经过5年的努力,终于成功转型。但是汽车制造厂家不愿意只用一家公司的轮胎,为了克服这个障碍,米其林经过几年努力,终于说服了另一家大型汽车轮胎制造商固特异(Goodyear)也制造PAX 轮胎。在万事俱备之后,成功应该指日可待。

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但出乎意料的是,虽然万事俱备,那片东风却一直没有吹过来。2001~2007年期间,PAX轮胎的销售量长期萎靡。经过反覆分析,结果发现原因出在轮胎行业整个生态系统的其中一环:「那就是轮胎维修,怎麽回事呢?」

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轮胎生态系统由两个部分组成:一部分是制造新轮胎提供给汽车制造商,还有一部分是为使用者提供维修和替换服务。米其林公司在专注发明并关注轮胎的制造上无疑取得了成功;但是却忽视了第二部分的生态环境。当PAX轮胎出现问题需要维修的时候,几乎所有的汽车修理站都不愿意提供维修服务,这迫使使用者去购买一个新轮胎,而新轮胎的价格不斐,每个300美元。这样一来,消费者觉得不划算,不如买装有旧款轮胎的汽车。那为什麽汽车修理站不愿意修理PAX 轮胎呢?因为原本的轮胎修理机器全部用不上,需要购买整套新工具和机器,花费太大,并不划算。

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从这个案例可以看出,当你忽视生态系统中的一个环节时,这个环节就成了你的盲点,而这个盲点可以将你的高品质创新产品置于死地。米其林最终在2007年正式宣布停止制造PAX轮胎。

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但有趣的是,PAX轮胎在美国的军用汽车上却得到了广泛使用。原因就是在那个市场的生态链中,它们借到了东风。对于美国国防部来说,把PAX轮胎安装到新造的汽车上,同时建造一套全新的PAX轮胎维修设施,经费都不是问题。

索尼与亚马逊之争

再来看看亚马逊(Amazon)的Kindle战胜索尼(Sony)公司的电子阅读器的案例。在电子阅读这个生态系统中,存在若干个重要环节与合作夥伴。第一条链是阅读器这个产品本身(硬体),到零售商,再到终端读者使用者。第二条链是提供阅读器内容的夥伴,包括出版社和作者,及其内容可以随时获得的便利。在这两条生态链中,显然索尼在第一条上做得比亚马逊要更好,但是在第二条链上相较亚马逊相差好几个等级了。

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亚马逊本身就是书商起家,内容的数量超过索尼几百倍。即使如此,为了让终端读者感受价值,自己让利(甚至吃亏),所有电子书的定价都低于10 美元,而它们付给出版社的价格却与纸质图书无异。按照作者的解读,在分析生态链的时候,要站在每个环节/合作夥伴的角度,来估计其愿意接受创新产品的意愿(即是否有利可图)。如果有利,就用绿灯表示;若不亏不盈,就用黄灯表示;若是有亏损的可能,就用红灯表示。这样分析下来,在索尼的生态系统中,亮红灯的是出版商(既不赚钱又有版权侵犯的嫌疑),亮黄灯的是作者(直接供稿的好处不明显)和网上连接技术(不成熟),虽然其他的都是绿灯。而对亚马逊,没有红灯,两处亮黄灯的是作者和出版社。它们因此对出版社和作者让利,将这两处黄灯也变成了绿灯,所以一路通行,在市场上占领重要地位。

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罗恩.阿德纳(Ron Adner)在《广角镜》中运用分析框架解读许多的商界经典案例,有失败也有成功的例子,提出精辟观点,作者提出使创新变现的思维方式和执行路径,你可以尝试以此框架去分析电动汽车,或者无人驾驶汽车能够变现的生态系统,从而预测该行业中现有公司成功的可能性,静下心来读一读此书,也许会从中获益匪浅!

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