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第 569 期文章

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亚马逊公司创始人——杰夫.贝佐斯 亚马逊的下一步:征服全球的策略蓝图

亚马逊公司创始人+杰夫?贝佐斯亚马逊公司创始人+杰夫?贝佐斯

名人档案×亚马逊公司创始人 杰夫?贝佐斯

1965年出生于美国新墨西哥州中部,全球知名的互联网书店——亚马逊网路购物中心缔造者,《时代》周刊1999年风云人物,第一位成功的网上零售业者。荣登福布斯2018首登首富之位,获《时代周刊》2018年全球最具影响力人物荣誉。

电商界的巨人亚马逊,在零售业、通路业掀起了革命。近年来,不仅开设了实体店面,在云端运算、太空事业、人工智慧、大数据等领域也有空前的进展。在美国,甚至出现了「亚马逊化」(be Amazoned)一词,用来表示顾客与利益被亚马逊抢走的产业,可见亚马逊来势汹汹,你不能不知道亚马逊的下一步。

从「规模经济、范畴经济、速度经济」看亚马逊

亚马逊在互联网中发迹,打造出Amazon.com,并由此拓展到实体世界,希望能广设无人便利商店“Amazon Go”。

除了Amazon.com之外,在互联网拓展过程中,亚马逊还收购了“Zappos”美国卖鞋B2C企业;而在实体世界的拓展过程中,则是收购了美国高端超市“Whole Foods Markets”,一步步将空间价值事业化。

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在网路世界中获得地利的企业,于现实世界中也将掌握地利,亚马逊的成功就证明了这一点。亚马逊在网路世界中,以「大数据×人工智慧」进行顾客分析,并累积了庞大的资料,这在现实世界的竞争中是很有用的利器。

亚马逊就是这样一步步拓展自己的空间价值。这可以由管理学中的三个面向来分析,分别是规模经济、范畴经济、速度经济,这三者的网路效果,造就了亚马逊的空间价值。

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所谓的规模经济,与低成本结构几乎是同义词。生意的规模越大,便能以越便宜的价格提供服务。而范畴经济,简单来说,就是让原本只贩卖书籍的电子商务网站开始贩卖CD或DVD,甚至是家电与生活用品。但如果这些商品不适用于原本只设计来贩卖书籍的平台与生态圈的话,采用这种做法则会造成在经济面上或财务面上都不划算的情况。不过,CD、DVD、家电、生活用品等商品皆很适合与书籍共用同一个平台,因此可以无缝接轨地套用在同型式的商品目录中。换个方式说,亚马逊判断这些商品间可以产生综效,所以把这些商品一起放进来卖。因此,在亚马逊可买到的商品种类也越来越多。

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范畴经济中还有一个不容忽视的重点,那就是与外部商业夥伴合作时是否能产生综效。亚马逊需思考有哪些事业得靠自己独立进行,而有哪些事业需要开放给其他人加入,开放其他人加入的事业又要在哪一个环节获利。Kindle是一个很好的例子。一般人在Kindle store买到电子书籍后,并不是用Kindle阅读,而是使用由苹果公司所开发的平板装置iPad来阅读。亚马逊开发了一套名为Kindle Reader的app,只要在你的装置上安装这个app,就可以使用Kindle以外的装置来阅读。

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要不要开放其他制造商的装置阅读Kindle store的电子书,在商业上是一个很大的抉择。不过,比起卖Kindle的硬体装置,亚马逊的收益来源,主要其实是靠在装置上阅听的软体内容。

在扩大事业种类的时候,最重要的是综效。即使是乍看之下「与电子商务没什麽关系」的新事业,只要能与旧事业产生综效,亚马逊就会发展新事业。要说明事业间的综效可以用Amazon Prime为例,只要每年付34.45美金,或者每个月3.53美金的会费,就可以享用特急配送或当日配送,也可享有免费收看电影、电视节目等各式各样的优惠。

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近年来,亚马逊积极投入数位内容服务的发展,背后有相当多原因,其中之一就是为了要增加Amazon Prime会员数。这是很有效率的手段,也显示数位内容与Amazon Prime之间能产生很大的综效。

仔细想想,最能表现出速度经济的当日配送政策,也是受惠于完全的规模化经济不是吗?要是没有规模经济,不可能负担得了当日配送的成本。

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另外,与其只限定书和DVD可以当日配送,将家电与服装等多样商品一并纳入当日配送服务,也能获取更多利益。不论从哪个角度来看,皆能明白Amazon Prime是一套兼顾规模经济、范畴经济、速度经济,且藉着这三位一体之结构发挥出庞大综效的服务。

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能做到这一步,靠的是驱动亚马逊之商业循环的强大引擎。靠着这个引擎,亚马逊从单纯的网路书店,变成也卖家电、时尚品、生活用品的「什麽都卖的商店」,再进化成有云端服务、物流服务、影片播放服务的「什麽都卖的公司」。

从「零售、物流的巨人」转变成「云端的巨人」

除了前面提到的部分之外,亚马逊的地利——空间价值之事业化的例子,还包括以无人机配送货物的服务。我们可以想像到,亚马逊可藉由无人机来获得许多空间资料。

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「巨大的仓库藉由飞行船浮在空中,无人机则利用这个仓库将商品运送给顾客」这样的构想已获得了特别许可。此外,由零售企业开始,逐步拓展至物流企业、高科技企业、太空事业企业,代表着空间价值的事业化,亚马逊网路服务系统(以下称AWS)在云计算的市场有着最高的占有率。亚马逊已是「世界相当强的系统性公司」。

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说到亚马逊的地利,目前最重要的就是AWS。AWS为亚马逊在高科技产业中夺下相当大的竞争优势,在收益面更显示出AWS是亚马逊的一大金流来源。

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AWS原本是亚马逊为了辅助网路购物,投入了大量人力、物力、金钱所开发出来的云计算系统,后来则将其开放,让其他公司也可以付费享受这项系统的服务。亚马逊在云计算事业中也实行成本领先策略与差异化策略,至今已享有云端市场三成以上的市占率。

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目前AWS事业的营业额占了全公司的9%。令人讶异的是,AWS事业的营业利润居然占了全公司的74%。此外,AWS的营业获利率也相当高,亚马逊整体的营业获利率为3%,而AWS事业则高达25%。如众人所知,自AWS公开以来已调降了六十次价格,不过看到这样的营业获利率,应该还有调降的空间才对。

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「亚马逊不会执着于高获利率,而是选择把利润回馈给顾客」,但看到这里,我们可以明白到「将AWS所获得之利润用在其他事业上」这样的结构才是真相。

亚马逊秉持顾客至上,专注于满足顾客的需求,不断地突破旧思维,其大胆开放负面书评、开启联营行销方案之风、付费给导流的合作网站、积极开发相关技术以提供顾客便利与灵活的「一键购物」与付款机制等,大幅度提升服务品质与效率,为顾客创造简单、快速、直觉式及美好的购物体验,也因此其商业模式常成为业界的标竿及模仿的对象。

好书推荐《亚马逊2022:贝佐斯征服全球的策略蓝图》

作者: 田中道昭

出版:商周出版

本书蒐罗亚马逊自过去以来的发展经历,有系统地分析、表述亚马逊发展旗下事业的理由,并提及未来亚马逊会如何结合既有事业持续拓展。

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