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第 567 期文章

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内容行销策略的构成要件

撼动人心的内容不会无故发生。若要利用内容吸引、转变及长时间保有顾客,你必须在适当位置摆上合适的构成要件。若少了这些,内容行销只会是用过即丢的小玩意儿,而不是实际可行的策略。

构成要件1:指定内容创作负责人

不管你称他们是公司的故事长或内容长,你都必须指定专人处理公司的内容政策。理想上,这个人应该是经验丰富的行销人员,同时拥有新闻工作背景,因此知道如何述说精采故事。内容长必须协调你可能雇来帮忙的自由作家或其他内容创作者的工作。内容长也必须争取预算,从事所有其他常见的内部任务,像是支援此活动。

构成要件2:建立你的编辑行事历

编辑行事历是用来平衡各种不同的素材,并且选择你将采用的特定传播管道。行事历将设定内容行销的语调和声音,协调每位参与者的工作。一般来说,简单的编辑行事历通常效果最好。此外,你也需要整理出一套「风格指南」,供所有撰稿人、创作者、编辑及制作人使用。风格指南应该详述你希望你的故事用什么样的方式述说,让每个人在为你的品牌发声时,采用相同的语调和一致的声音。

构成要件3:找出你现有的内容资产

开始创作新内容之前,先进行查核。把每个人集合起来,询问他们:「我们现在拥有哪些素材,可用来帮助我们的顾客解决他们的问题?」你可能惊喜地发现,已经有各式各样可供使用的优良素材存在,只是不曾有人将这些内容汇整在同一个地方。

构成要件4:建立向同仁萃取内容的系统

当你完全取得所有可用的内容之后,就到了开发系统、持续地产生全新内容的时候。做法要简单。一些可能做法包括:撷取执行长及其他公司资深领导人的想法、搜集产业活动的照片和影片,或是让同仁聚在一起,要他们写下顾客向他们提出的所有问题。接着快速写出这些问题的答案,不要担心文法、拼字或标点符号。以原始形式撷取人们的想法,稍后再回去用某种风格进行编辑。

构成要件5:让每个人埋首开发新内容

有些公司的网站偏重品牌的呈现;有些网站和部落格则着重解决方案,品牌只是其中一小部分。这两种做法没有对错之分。两种方法确实都可以适用于其他公司。你只要选择对顾客而言最有意义的方法,就可以做得很好。

构成要件6:汇整出你的内容计划

大多数组织都会考虑当时最受欢迎的管道(例如WeChat、Facebook、LinkedIn、),再针对各管道决定采取哪些行动。这是倒过来的做法。你应该采取的做法是先思考你想说什么样的故事,再决定采用哪个管道。换言之,你的内容策略应该详述你的管道策略,而不是反其道而行。

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