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第 567 期文章

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内容VS.广告行销 用好内容玩出新商机

你去看过展览吗?为什么看完展览会想要买些纪念品呢?这可不是纯粹为了到此一游而购买,而是你被展览的「内容」催化,触动你的「心」,所以兴起购买的念头,同样的商品,若是放在夜市,你可能连看都不看一眼,这就是「内容行销」。

「内容行销」是什么?

「内容行销」是新名词,但不是新作法,任何可以跟消费者接触的表现,都是内容行销。例如现在被视为传统媒体的电视广告、平面广告、广播等,都是需要有「内容」才能跟消费者沟通。内容行销一词是数位行销盛行下的产物,因为数位行销的工具很多,但不同的行销工具,其特性也不同,所以设计表现也不一样,因此被称之为「内容」,不像过往的广告时代,可以一支片子、一张主视觉走天下。因此,内容行销的时代意义是相对于过往的广告行销而产生。

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若要将广告和内容分别视之,就要了解广告和内容的差异。广告的目的是在短时间(甚至是第一眼)吸引到消费者的注意,提供最吸引消费者的亮点,让消费者产生兴趣再进一步了解商品;内容的目的是让消费者在「潜移默化」中认识商品,在没有防备下接近商品,进而产生兴趣。

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广告仍是创造知名度最好的工具,只是因为网路普及,消费者拥有接收资讯的主动权,因此,过往的广告,除了要创造商品知名度外,还需要吸引消费者产生兴趣,但在现在的数位时代,广告能产生的作用已非比从前,因为消费者对广告会有「戒心」,知道是厂商语言,要透过广告就让消费者「买单」,是愈来愈不容易,但广告仍能让消费者「知道」,只要消费者对广告的内容感兴趣,即使不完全相信,但只要会主动去网路上搜寻,这就达到广告的目的了。

善用网路工具 让内容被搜寻

「搜寻」是消费者在网路上很常用的行为,特别是对有兴趣或想多了解的商品,在网路搜寻是最直接的作法。「内容」就是让消费者在网路搜寻时,可以看到进一步的资讯,借由消费者主动搜寻的行为,产生对商品的了解及好感。

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一、Paid Media(付费媒体)

网路行销工具分为POE(Paid Media, Owned Media, Earned Media)三类,Paid Media(付费媒体)是指关键字广告( Key word search),又称PPC(Paid Per Click),还有展示型广告(Display Advertising)、影音广告(Video Advertising)等,其实过往的电视广告、平面广告等,只要是被消费者直接辨识为「广告」的,都属于Paid Media的范围。

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二、Earned Media(口碑媒体)

指微博、讨论区、论坛等,只要不被消费者主观认知是「广告」的传播方式,就是Earned Media,过往的电视剧置入、平面广编,只要做的不要太「商业」,也都是口碑传播的好方法。所以口碑媒体,是展现「内容」最好的工具之一。由于口碑是厂商想要的,所以各种口碑媒体,也都被厂商「入侵」,但想要发挥口碑的效果,就要拿捏一下「尺度」,如果被消费者一看就识破,那就失去口碑行销的意义。

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三、Owned Media(自有媒体)

指自己能直接掌控的媒体,包括官网、自有电商、粉丝页等,这也是最重要的「内容」所在地。Owned Media的内容与Earned Media的内容最大的差异在于「品牌角色」。Earned Media需要先不暴露品牌,让消费者「自然」接受沟通内容後,才导引出品牌;而Owned Media的内容则是以品牌的角度出发,展现出要沟通的完整信息,因为把消费者导引到Owned Media,就是想要做清楚的沟通,此时的内容展现,着重于把消费者想知道的说清楚讲明白。

广告VS.内容 相辅相成 才是王道

广告和内容的出发点不同,广告是要短时间吸引到注意,而消费者注意到广告后,想要多了解,就要内容接棒。广告就像是一本书的封面,在书架上众多的书籍中,一眼就被消费者看到,但这本书是否会被购买,就得靠书中的内容来决定了。

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在现在的行销中,广告和内容是一场接力赛,由广告曝光开启沟通的序曲,然后用内容说服消费者相信。网路的操作中,很早就有优化(SEO,Search Engine Optimization)的说法,就是让我们的网页在消费者的网路搜寻中,能自然的被找到,也就是在百度、YAHOO、百度的关键字搜寻中,在自然曝光的搜寻结果排序能在前面,以增加消费者点击的机会。优化的作法再加上内容行销的时代意义,就会形成SERPO(Search Engine Result Page Optimization)的观念,也就是每一个在网路中可以被搜寻到的「内容」,都应该被优化,而不只是官方网站,因为消费者可以搜寻到的内容是多样化的,举凡影片、图片、讨论区、部落客文章等,都是可以被搜寻的,因此,若是自己布局的「内容媒体」,都加上优化的观念,就可以让消费者在搜寻时看到自家内容的机会大增,就像在一个卖场的货架上,自家的商品占有较多的排面,被看到的机会自然就比较高。

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优化需要结合前台设计和后台程式技术,但关键是要知道消费者会用哪些关键字来搜寻自己感兴趣的内容。消费者习惯透过搜寻引擎(如百度、YAHOO)的工具来筛选信息,但如果是新商品或新技术,不在过去消费者的理解和记忆中,自然不会被「自然搜寻」;又或是自己的网路内容还来不及优化,但已经有行销任务必须要跟消费者沟通,此时,关键字广告是一个解决的方法,同时要透过其他媒体「灌输」消费者新名词,让消费者会使用「新名词」来搜寻,进而找到我们提供的内容,这也是在网路中,广告和内容接力的作法。

消费者在网路上的行为,被归纳为AISAS(Awareness- Interest- Search- Action- Share),从广告曝光开始,到内容引起兴趣,进而被搜寻,接着产生行动(购买),然后将经验分享。这五件事并不是线性排列,可能会跳着进行,例如搜寻到一个有趣的商品,不一定会购买,但会把搜寻的内容分享出去;又或是因为别人的分享才产生兴趣,进而去搜寻更多资讯。而在AISAS中流动的,就是「内容」。

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内容行销其实不需要刻意去区别,但要有「广告」和「内容」的观念。两者的差别不是名词的差异,而是功能和目的的差别,虽然现在内容行销喊的甚嚣尘上,但不代表广告是不需要的,若没有广告起头,徒有内容,也只是放在网路上无人问津。例如微电影就是内容,但如果没有一些广告宣传,就不会有人知道网路上有一支微电影。

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广告和内容是互相合作,而不是彼此对立,清楚行销目的,再选择行销工具和表现,不管是广告还是内容,都是有效的行销沟通。

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