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第 567 期文章

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用心内容搏感情 创造吸睛话题 让消费者主动关注

内容行销(content marketing)的魅力,在资讯过度泛滥的网路时代里,如何吸引网友的注意力,已成为愈来愈高难度的挑战。因此,许多企业开始借重内容行销的手法,透过持续制造与发布具有吸引力与传散价值的内容,以达到吸引TA(目标族群),与其互动并广为扩散,最终希望消费者采取实际行动。

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内容行销借由提供吸睛、有哏的内容,以赢得消费者的注意,一方面满足消费者对资讯的需求,另一方面可以假消费者之手,将讯息扩散出去,进而拉近与消费者之间的距离,甚至促使消费者采取具体行动,如加入会员、购买等。这个近年来日益受到重视的数位行销手法,是希望在不打扰消费者、不进行强势推销的前提下,透过提供对TA有吸引力的内容,以搏取消费者的关注。

如何找到适合的哏?

American Tourister旗下的产品Vivolite行李箱则是另一个经典案例,Vivolite主打品质坚固,行销人员巧妙地结合这项特性,在泰国广邀民众与网友一起参与Vivolite的「耐久实验」。在这项名为「踢箱之旅」的实验里,工作人员带着行李箱走过约七十个泰国城市,不仅随机找路人用各种具有创意、kuso的方式百般凌虐该行李箱,同时也邀请网友共襄盛举,发想各种糟蹋该行李箱的方式,并由工作人员代为执行。

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于是,该行李箱惨遭各种野蛮方法蹂躏的影片内容纷纷被上传至网路上,甚至出现了泰国象狠踢行李箱的经典画面。但不论它被踢得再用力、飞得再远、摔得再重,过没多久,暂时凹陷的Vivolite很快就能恢复原状,由于影片内容颇具娱乐性,又能充分展现出产品强韧的「耐摔力」,令观看者赞叹不已,所以广被流传与关注,并得到很好的宣传效果。

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在台湾地区,几年前在市场上引起疯狂抢购的义美厚奶茶,也是值得一提的案例。厂商抓住了网友爱现的孔雀心态,以及现代人「输人不输阵」的羊群效应,再搭上当时热卖的韩片《屍速列车》的热门话题,利用饥饿行销(hunger marketing)的手法,造成产品一上架就被抢购一空的热卖景象。如:在《爆料公社》平台上,我们可以看到许多有关抢购义美厚奶茶的影片与新闻报导,在其中一支影片里,观者可以看到一堆人争先恐后地在卖场狂奔,犹如韩国电影《屍速列车》的场景一般,只为了抢先一步赶到货架前扫货,顺利抢到厚奶茶的人就在社群平台上炫耀自己的战利品,一时之间,义美厚奶茶就变身成为最火红的网路话题。当这个话题四处流传后,使得许多本来不关注此事或只是在一旁看热闹的大众(乃至于媒体)纷纷跳下来共襄盛举,并透过社群媒体一传十、十传百的病毒行销,吸引了更多消费者(乃至于媒体)的强烈关注与参与。

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内容行销的重点在于透过吸睛的内容唤起消费者的注意与兴趣,因此,内容行销的首要挑战在于发想出对TA具有吸睛效果的哏,如果缺乏吸睛的哏,想要在浩瀚如海的网路世界里被注意到是很困难的,常用的哏包括名人、洋葱、3B[包括高颜值的后男美女(beauty)、可爱的动物(beast;尤以汪星人与喵星人等宠物最为常见)及卖萌的婴儿与小孩(baby)]、娱乐性、知识性/资讯性、流行话题、敏感性议题及情感性(包括亲情、友情、爱情等)内容等,例如:全家便利商店的「小小店长」网路影片采用的是卖萌的哏;统一面的《小时光面馆》采用的是情感性的哏等。

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其次,内容行销应谨守「以使用者为核心」的基本信念,所采取的并不是「我有话要对你说」的传统B2C沟通模式,而是「你对什么内容有感」的TA导向沟通模式。毕竟,内容行销是要透过让消费者有感的内容,吸引消费者的关注与扩散。以日本汽车大厂Toyota为例,有鉴于不同消费者所关切的议题各不相同,因此,该公司在YouTube平台提供了不同的影片内容,并加以分门别类,如公益活动、售后服务、安全科技配备、CSR(企业社会责任)等,以满足不同消费族群的需求,并争取最大的总曝光量,然后再从网友观看影片内容所留下的数据与回馈,判断影片内容是否打中消费者的需求。

换言之,内容行销涉及到对谁说、说什么、及如何说等行销沟通上的基本课题,TA在哪里?TA对什么内容有兴趣?我们希望达到什么沟通效果?诸如此类的问题,都必须一一加以厘清,毕竟,不同的人会在不同的内容平台上出没,并产生同温层效应。以台湾汽车平台为例,根据实务界人士的观察,Mobile 01汽车论坛的网友对安全议题比较有感,而U-CAR讨论区的网友则对配备比较有兴趣,所以,如果内容行销的操作要足够细致化,那么,内容本身就必须因TA、平台、不同的情境变数而客制化,不能一个公版到处置放,如此才有可能使得沟通与传散效果极大化。

技巧性搏感情、求扩散

其次,内容的产制与传散也是一门大学问,让内容广受瞩目与讨论,可说是内容行销的重中之重。我们可以把内容的产制大致区分为厂商自行产制(create)、厂商邀请第三方共创(co-create,如厂商主动邀请名人或微博写开箱文或直播推荐、邀请媒体报导等)及第三方自行策展内容(curate,名人或微博自己主动写开箱文或直播推荐、媒体主动报导等,如上述义美厚奶茶事件)等三大类。

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以最近爆红的大陆宫斗剧《延禧攻略》为例,为了推广此剧,制作单位与爱奇艺就自行产制了许多宣传内容,例如,在网路上,可以看到许多支官方推出的《延禧攻略》宣传影片;同时,我们也看到制作单位与爱奇艺广邀媒体共创了许多吸睛的报导内容;最后,因为这出剧实在太火了,许多名人、乃至于知名的演艺人员通通陷入了追剧的狂潮里,并自行策展了许多吸睛的相关内容,如知名微博丹妮婊姐就写了一篇《延禧攻略的二百五心得》;小猪罗志祥则是演戏魂大喷发,自行上传神模仿《延禧攻略》剧情的影片,除了在网路上与媒体上引起了广大的回响外,影片内容也被广为疯传。

最后,切记一定要尽量降低内容本身的商业浓度,以免未蒙其利,反受其害。毕竟,内容行销主要是透过吸睛的内容和网友互动,并吸引消费者的注意与传散,希望借此可以博取消费者的好感与信赖,并拉近彼此之间的距离。这种「搏感情」的努力千万不能操之过急!因此,如果要让内容行销达到预期的效果,行销者一定要对自己的商业意图知所节制与压抑,并掌握好内容设计的分寸。

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内容行销本来就不适合用来大喇喇地、明目张胆地对消费者进行推销,也不适合以资讯式广告(infomercial)的样态敲锣打鼓地进行广告,因为只要内容的商业色彩让网友警觉到你意图推销,他就会跑得远远的。因此,顶多只能是经过巧妙包装及和内容没有违和感的低商业浓度,并在不引发消费者警觉与反感的前提下进行软性销售(soft sell),绝不能是高商业浓度的硬性销售(hard sell)。

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