奔驰宝马

第 567 期文章

字级:
小字级
中字级
大字级

内容行销下一步 席卷全球目光的吸睛法则

「内容行销」是一种借由不断产出高价值、与顾客高度相关的内容来吸引顾客的行销手段;主要目的在长期与顾客保持联系,避免直接明示产品或服务,而是持续提供精彩绝伦的内容给顾客,以改变顾客行为或消费习惯,最终让顾客对企业产生信赖感和忠诚心,成为死忠的铁粉。

内容为王,行销主流

90%的行销人员采用内容行销直接与消费者沟通,都非常肯定其成效(网站流量增加8倍、转换率和变现率高出6倍、顾客资料线索(leads)多出3倍、成本却低62%);68%的行销长(Chief Marketing Officer,简称CMO)表示内容是行销上首要达成的目标(附表);所以,大家都说2017年是「内容行销」(Content Marketing)元年。

?

当电视的影响力还是独霸一方时,如果有一个产品或服务希望让消费者知道,可能会找来广告公司一起讨论并拍出一支好看、有创意的广告,然后放到电视上播它千遍也不厌倦,往往也能够带动消费者的购买意愿。社群媒体时代,电视广告的投放已经很难有效地触及到每天被各种资讯轰炸的消费者,每个人的眼睛停留在电视上的时间,早已被电脑、平板和手机给彻底瓜分殆尽;现代的年轻人已很少看电视了。

?

行销长会透过社群媒体、官网贴文、电子报、博客、影片、活动等工具去增加品牌知名度及消费群、提升销售、获取名单等;在运用新兴社交平台,除了注重其会员成长率外,还会追问其活跃会员成长率;同时依据在不同发展阶段的消费者行为设立关键指标分别控管,如认识(浏览量、人次、时间、按赞、分享)→考虑(名单数、看更多、联络我们、回官网的点击率)→转换(完成订单数、长期业绩金额、长期客单价提升率)→忠诚(回访率、订阅数、转单数);运用这些关键指标去找目标对象,应该会很精准!

吸睛大法,集中注意

「眼球经济」乃互联网时代的一大创举,诺贝尔经济学奖获得者赫伯特.西蒙说:「随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。」也有学者指出:人类的注意力有限,而世界的信息无穷,这种「供过于求」的状况,促使注意力成为无价之宝;谁能吸引更多的注意力,谁就会成为新经济市场的主宰。「眼球经济」也称做「注意力经济」,也就是说再多的数据,不如用「一图一印象」,把复杂资料变成视觉故事,更能吸引现代人的注意力。对通路商而言,商品的陈列与内容的传达,也是眼球经济的一环,如何有效操作、表现特色,则成为销售绩效提升的关键!行销人员可能天天都在伤脑筋:如何吸引新顾客?如何维持现有顾客?如何提升销售业绩?

?

矽谷创投家帕尔于2015年写了一本书《吸睛术》(Captivology)─用来代表让产品、服务或想法获得注意力的科学。他把注意力的形成,区分为三个阶段:当下注意力(受到外界刺激时,立即产生的直觉式注意力)、短期注意力(短期聚焦在某件事情、想法、人物上面)、长期注意力(长期聚焦在某件事情、想法或人物上)。并因而发展出七个注意力的引爆法则(triggers): ①开启自动反应(Automaticity),②改变认知架构(Framing),③打破期待,制造颠覆(Disruption),④用奖励吸引注意(Reward),⑤建立信誉(Reputation),⑥制造悬疑效果(Mystery),⑦发挥肯定的力量(Acknowledgement),真不愧是吸睛专家。?

?

最厉害的吸睛大师,会为他的顾客、观众、粉丝或部属创造一种社群的归属感;Facebook能够成为全世界最受欢迎的社群网路,就是因为在这里,会得到别人的关注;所以,想要争取长期注意力,就要创造这种感觉。帕尔的七个吸睛法则,也许无法让人一炮而红,然而,只要依照个别需求,巧妙使用,绝对能帮产品、品牌或想法赢得更多眼球的关注,提高成功的胜算;「关注那些关注我们的人」是吸睛术的最高境界。

附表:传统行销+vs.+数位行销附表:传统行销+vs.+数位行销

语出惊人,随处可看

特朗普(Trump)是崛起于纽约第五大道,有三次破产纪录的建筑商;1990年代,因快速扩充加上经济不景气,负债近百亿美元,濒临倒闭危机!他不疾不徐地提出「冻结还款五年计划」;之后特朗普华丽转身成为富可敌国的红顶商人,还自任影集《谁是接班人?》(The Apprentice)的主持人成为最会行销自己的赌场大亨;剧中的一句台词:「You are fired!」令人不寒而栗!最后运用推特(twitter)把自己送进白宫成为美国总统。

?

特朗普习惯在第一时间发推特与全世界的人直接沟通并对抗假新闻,他本身就是自媒体,想让美国再度伟大和再度阅读;他是一个非典型政客,严格说来是一个商人,善谈判,精算计,喜欢变色龙和镁光灯,语不惊人死不休;形成「特朗普奇迹」,他应该是目前全世界最大咖的「网红」,引起各国领袖政要竞相仿效。

?

网飞(Netflix)创立于1997年,是美国DVD影碟宅配服务公司,号称可找出最受欢迎的影片类型、演员和导演等,推荐给顾客或自制节目;2007年,追加网路串流影音内容服务,号称可以在电视、电脑、平板、手机上欣赏;很适合无线网路时代的视听需求,更以低价便利服务扩大市场,每天在全球播放影片,总时数约超过1亿小时,把百视达(Blockbuster)打得满地找牙!

?

2013年,首播首出自制大戏《纸牌屋》,在美国掀起收视狂潮,单季新增用户高达305万人/营收破十亿美元;确定影响Netflix订户流失率和回流率的最大因素不是价格,而是内容;CEO 哈斯汀有感而发:「只要能制作非常独特的内容,天下就是你的!」;引起一阵跟风,Apple、HBO、Amazon纷纷投下钜资自制节目。2017年,Netflix的付费会员约1亿人,分布在全球200多个国家,成为全球最大的OTT业者。(over-the-top,指业者透过网路向用户提供各种应用服务)

内容行销的下一步

社群媒体愈来愈无所不在且内容行销当道,涌入的资讯需要以更新的沟通方式来消化与处理,「资讯图」(Infographics),正是引导这类新思考模式的先锋,它是「资讯」(information)和「图表」(graphic)两个字合并的说法,利用插图、大型排版、以长条图等来显示各式各样的内容,简单地说,就是使用编辑过的资讯与视觉图像,以吸引固定与潜在顾客对於公司网站更加关注的做法,也就是「资讯的视觉化」。

?

行销人员想要传达给消费者的「内容」,必须设法先把它「视觉化」和「故事化」,再变成「漫画书」和拍成「微电影」,最后发展成自制节目的「连续剧」和「影集」;借着「直播」和「OTT」方式,最好能造成全球「追剧」的疯狂现象!

?

如果这样还不管用,那么行销人员只好使出最新且最么的杀手鐧,将内容「游戏化」变成「桌游」和「电竞」,一举成「网红」;美国当代普普艺术大师安迪.沃荷(Andy Warhol)于1968年曾预言:「在未来,每个人都能成名15分钟」,诚哉斯言!

我要留言

欢迎您留下联络资讯,我们将由专人与您联系

输入验证码
TOP
在线客服
客服时间
周一~周五 08:30~18:00
400-920-6568
(021)800-820-0168
關閉