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第 567 期文章

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从漏斗到裂变 去中心化行销如何颠覆传统?

社会化媒体被称为「自媒体」,寓意用户自有的媒体。最突出的特点就是碎片化、去中心化,绝大多数内容由使用者自行产生。每一个人、机构,既是内容生产者,同时也是社交网路中的一个传播点,无论大小,都会影响周遭的人。资讯的传播几乎没有障碍,刷屏速率更是超乎想像地快。

去中心化行销兴起

行销的链路(Link)其实就是在类比资讯传播的链路。随着社会化媒体的去中心化演进,去中心化传播正逐步颠覆传统的传播,一种全新的去中心化行销模式已兴起。

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典型案例?1——「拼多多」拼单模式

与传统电商中心化的推荐模式不同,「拼多多」就是一个「去中心化」的社交媒体,也是一个去中心化的电商平台。在拼多多的「拼单模式」中(指透过团购的模式压低售价),商品的购买发起者可以是每一个体。商品交易的过程中,没有一个中心的入口,完全靠去中心化的「社交裂变」(指以利益驱动,借助使用者的社交关系实现产品传播和销售);传播的参与者也是社交网路中的每一个体。参与者须获得社交虚拟货币,比如社交影响力、对朋友家人的分享帮助,以及获得低价购买收益。平台只提供技术支援和管理,不介入整个交易过程。

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除了拼多多,绝大多数微商,都是借助这样的去中心化传播来构建商业模式。

附图:传统行销模型——AIDMA模式附图:传统行销模型——AIDMA模式

典型案例?2——「支付宝」扫码红包

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支付宝的扫码红包模式,也是一个典型的去中心化行销案例。每个用户都可以生成一个自己专属的二维码,任何人扫码用户自己和扫码用户都可以获得红包,扫码用户使用红包消费,可直接抵扣对应金额;用户自己也可以因此获得相应的红包奖励。这是支付宝为了驱动线下支付场景,而设计的一个社交裂变行销活动,用红包激励主动传播,拉抬销售模式。

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这两项案例中,没有传统媒体加入,整个过程都在社交网路中发生,其传播速率和效率都更加显着。特别是现今大陆社会的差异化、崇拜权威、熟人社交等这几种社会结构和群体心理特徵的共同加持下,这种去中心化的传播发展更为迅速。

行销模型:从漏斗到裂变

? 漏斗型:消费者从接触到资讯到最后达成购买,会经历attention(引起注意),interest(引起兴趣),desire(唤起欲望),memory(留下记忆),action(购买行动)5个阶段。通过一层一层的转化,最终找到购买产品的使用者。

? 链路长:高度依赖能一次性集中触及更多用户的中心媒体。哪个媒体的用户基数越大,用户越精准,广告价格就越高。

? 缺乏有效监测:核心媒体往往对最终成效并不负责,广告主缺乏议价权和知情权。

去中心化行销模式

SE(Share-Earing)行销的特色

? 用户却只有两个动作,Share(分享),然后Earning(获益),即实现了爆发式的行销传播。

? 用户从了解到行动,几乎是同时进行的。

? 用户参与的动力,就是为了收益。

? 短链行销,链路从5层减少到2层。

? 不再是传统层层减少的漏斗模型,而是层层扩大的扩张模型,能形成裂变式的刷屏。

? 关注用户的增长,而不是用户的转化,未来CGO发展总监(Chief Growth Officer)将逐步替代CMO行销长(Chief Marketing Officer)。

如何架构SE模式

SE模式虽然效率更高,但要精准构建,难度并不低。其核心是Share(分享)的规模和圈层。这与过去说的病毒行销、口碑行销的模式很接近。

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在每一个去中心化行销策略里,需思考最初的引爆点,也就是初始规模。Share的初始规模,可以称为Share-Seed(分享种子)。以执行来看,Share-Seed可能是社交媒体中的大IP(起初为智慧财产的简称,而后衍伸为因影音娱乐市场的开发,而将IP扩及至具有开发价值的人物、元素、文字)、KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖),也可以是一个超级粉丝或超级忠诚用户,甚至一个企业同仁。其运用方式即是KOL行销、社群行销、CRM行销(Customer Relationship Management顾客关系管理)以及IP行销中的一环。

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1)KOL行销:需要精准搭配合适的KOL,在KOL 满天飞、数据灌水的生态中,如何寻找到适合需求的KOL,是预算是否运用得宜的关键。

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2)社群行销和CRM行销:重点在于忠诚度。此与过去经营品牌时,是在消费者有多次购买后,而形成的忠诚度有所不同;关键在于「忠诚度先行」,即是先拥有一群忠诚粉丝、忠诚用户,就有「自来水、铁粉」,成为整个社交裂变,如同源源不断的水龙头一般。业界推崇的小米参与感行销,就是先做忠诚度,再做广度的销售。

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3)IP行销:将品牌元素人格化,可以是品牌本身,也可以是企业的某个代表人物,甚至是一群员工。IBM在做B2B行销中,就将各领域的专业人员塑造成为领域专家,利用其一个具象的专业性IP忠诚用户。又如餐饮企业「西贝莜面村」,甚至利用员工在抖音上的揉面短视频,来吸引使用者对西贝的关注。

数据是关键要素

为实现Share-seed的匹配,数据是关键要素。对KOL的画像和监测、匹配演算法,或对粉丝、使用者的数据追踪、精准画像,决定了Share-seed的成功与否。

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这需要建立一套基于社交大数据监测、储存、运算和应用体系。而在获益环节(Earning),最主要的工作就是如何设计用户的收益机制,可以称之为Earning System(获益系统)。

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从某种意义上说,这类似一种「传销」机制。每位参与者都应该有所收益,才能激励其参与其中;而此收益机制必须设计出符合人们愿意分享的动机因素,进而扩大形成大范围的社交裂变。

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企业必须将每一个行销Campaign都当作一个产品来设计,遵循产品的痛点、痒点、high点思维,延续产品的试错路线,借助产品的敏捷反覆运算技术,来设计整个Earning-System。

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这种分享动因不一定只是金钱的考量,单纯因为社交收益或者某种心理满足,有时也具有强大的驱动力。而在收益上,「即时可见」是驱动SE短链行销可以快速爆发的关键因素。

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参与者的收益链路过程越长,转化机率就越低,社交裂变就越容易中断。而这种收益机制的实现,就需要企业有一套完善的行销科技(MarTech)技术流程来支援。

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「数据+技术」正是企业去中心化行销,得以实现且必须进行的基础建设。这两大要素也将是企业与行销相关部门,如研发、生产、内部IT等各个上下游工作环节,都必须面对且改变的。

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