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第 566 期文章

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电商经济起飞 拥抱大数据 进击的创新

管理学大师彼得杜拉克说:「不创新,就灭亡。」创新是一波波的体质改造与管理变革下的成果。不难发现,在瞬息万变的现代商业环境中,存活的企业,组织内都存在着创新的DNA,尤其跨入电商领域,创新更是企业荣景的王道。

因门槛低而竞逐的事业门槛最高

网际网络兴起,为人类带来掀天揭地的变化,过去被奉为圭臬的商业规则也不断被挑战。一手交钱、一手交货已不再是唯一的交易模式。在没有店面、看不见摸不着商品的时空条件中一样可以交易。例如在PC HOME购买小米手环、在AGODA预订夏威夷的旅馆等,电商崛起,消费者享受更便利的交易,也将企业带到全新的竞争态势中。

 

对企业来说,电子商务可以省掉实体通路的成本,更可不分时空让商品曝光,因此企业对于进军电子商务大多兴趣高昂。但是正因电商门槛低、投入者众,到如今已形成一个厮杀惨烈的红海。轩郁国际总经理杨尚轩就说,「很多人以为把东西放到网络上贩售就是电子商务,却忽略了新的平台、新的交易模式等,会产生新的游戏规则,如果思维不转变,很难在这个竞争激烈的舞台上存活。」就像该公司的主力商品面膜一样,因为生产门槛不高、初期容易获利,因此吸引许多人投入,这让他发现「进入门槛低,每个人都可以做的事情,其实门槛就变高了,可以留下来的都是真正有决心、有毅力在做事情的人。」

 

杨尚轩解释,做面膜生意不难,就算不是自己生产产品、都很容易找到代工。加上消费者就图个新鲜,所以初期要卖出几千盒并不困难,真正的挑战通常会在第二年、第三年出现,假设你一成不变,消费者就会转身离开;而一旦想留住消费者,就必须加码投入研发、设备、人力等成本,但这又不是想快速获利的企业所愿意做的,因此进来的多,淘汰也很快。同样地,若只看到电商低成本而进入,就算一开始尝到甜头,也容易在遭遇瓶颈时就阵亡,因为许多原先看不见的成本会一一出现。

创新才能找到活路

电子商务对企业或个人都代表着一切新的可能,包括机会、竞争力等,然而适者生存的游戏也相形激烈。就像过去便利商店快速取代街角杂货店,Amazon也威胁着实体书店的生存。然而不论是便利商店或网络商店之所以能够取胜,绝不只是善用科技这么简单。创新才是争胜的利器。

 

以轩郁为例,投入面膜市场不久即发现它与一般美容保养产品不同,在消费者心中是一种快销品,消费者要的是一周敷个两、三次的小幸运,品牌忠诚度其实不高。看准消费者爱尝鲜的心态,轩郁祭出多品牌策略,透过不同面膜材质、不同成分、不同功能诉求来满足不同需求的消费者。

 

于是耳挂式面膜、黑面膜、医美级面膜……,不断地透过产品的创新让消费者买单,其背后是对市场的深入了解。「了解市场,才能预测未来」,杨尚轩说,跟随成功者的脚步或市场的流行,短期看来确实轻松省力,但往往走着走着路就不见了,所以轩郁不走me too路线,从自身经营市场的经验去了解市场,而这也使该公司从台湾走到国际舞台,脚步益发稳健。他发现要打入不同市场,绝不能将经验直接复制。

例如欧美地区消费者对面膜的概念就是泥状面膜,对于片状面膜极为陌生,因此风行亚洲的片状产品要打入欧美市场极为困难。杨尚轩坦言,所有亚洲面膜厂商进军欧美市场都吃过不少闭门羹,厂商仍处于教育消费者阶段,先消弥他们对产品的隔阂,虽然目前尚难谈获利,但那毕竟是一个不容小觑的市场,因此厂商们仍努力地与消费者沟通中;至于东南亚市场,他发现不少有趣的现象:例如实体通路部分就与日、韩等在药妆店贩售截然不同,包括该公司在越南的通路,有一部分是放在鞋店,而柬埔寨则透过丁丁车将商品载运到工厂大门前贩售。

拥抱大数据 重新自我定位

面对不同市场有不同对应之道,电商可以无远弗届,但仍须要有成熟的资通讯设备才得以实现商机,因此透彻了解市场,虚实通路分进合击,才能为企业带来最大效益。网际网络虽然成就了新的行销管道和宣传媒体,使企业效率提升,交易加速,然而不同市场仍有不同课题需要去面对。杨尚轩就发现,尽管东南亚地区(特别是越南)电子商务非常活跃,民众很喜欢上网购物,但消费者有一特殊现象,就是喜欢货到付款,但是退货率高达40%,甚至有些消费者会把厂商所提供的赠品留下来,再取消该次购买,使厂商的经营成本变高。

 

如何提高交易完成率,是轩郁进军东南亚电子商务市场的一大挑战。杨尚轩认为只有「更精准地掌握消费者喜好、推出消费者需要的产品」一途。而在过去只能靠深入当地市场,长期耕耘才能办到,从三年多前,轩郁自我定位为「以数据为核心的美容公司」,透过从AC NELSON、阿里巴巴、AMAZON、GOOGLE、FACEBOOK等获得各种数据,再从中萃取出不同市场的需求。

 

过去中小企业要取得大数据的成本相当高,但优质的电商平台拥有珍贵的大数据且愿意分享,例如透过阿里巴巴B2B平台可了解全球美容产业、以及平台上的热搜关键字有哪些,轩郁根据数据了解到哪种成分或类型的面膜更适合哪些地区的消费者,以不同维度的资讯进行分析,更有利于创造下一个明星产品。如今轩郁的产品已行销全球28个国家和地区,其中包括对大家较陌生的东欧斯洛维尼亚和波兰、中东的埃及、南美的巴西等市场。

至于国内市场,轩郁除了透过创新的产品吸引消费者,在行销上也下足功夫。不仅在网络上以更贴近消费者的语言与潜在顾客沟通,也在不同媒体上强力曝光,包括与艺人合作在团购以及直播平台上与消费者近距离接触,用心的结果曾创下30秒卖出5,000组佳绩。更曾获阿里巴巴B2B台湾地区十大网商冠军,以及被选评为淘宝直播受欢迎的直播节目。

线上交易 电子支付成为趋势

随着线上交易越发热门,支付方式也受到重视。第三方支付公司欧付宝表示,现今支付工具众多,其中电子支付因所提供的支付工具扩充性大,也能于线上支付,并提供了价金保管服务,对于消费者多了一分保障,可有效降低消费者争议。业者认为,提供复合式服务较有可能突破重围,亦即透过一个APP来达到线上购物、线上缴费、线下购物和线下缴费,再加上与第三方应用程式合作,例如与电子票券合作等,丰富APP功能和多元服务:让支付工具不只用来支付,而能将服务面向不断扩充,即能为顾客加值进而拥抱消费者。

 

电商盛世已经到来,充分运用大数据进行创新,加速每一个交易流程的进化,完善整体商业环境,从经营策略到金流,资讯在手,是无价的宝藏或无价值的资讯垃圾,就看企业有多努力,换脑袋换的有多彻底、速度有多快了。

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