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第 566 期文章

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新电商时代来临 如何以新玩法突破流量困局

人潮即钱潮,流量即市场,做电商不可没有流量。随便上卓越亚马逊搜索「流量」这个关键词,相关的搜索结果就有7,000余条,流量这个行销环节的重要性,可见一斑。

电商市场没有流量万万不能

两岸很多电商圈、行销圈的大神,常常高喊「流量不是万能」,流量确实不是万能,因为流量不代表订单、不代表营收,低质量的流量,往往只是竹篮子打水一场空,但是「没有流量万万不能」,没有目光,就没有订单,公司的营运无以为继,纵有满腹理想,也无从实现。所以做电商,不能不重视流量。然而两岸电商,近两年不约而同地面临到流量的困境。

 

2012年时,国内互联网流量获取成本相当低廉,当时在百度搜索做推广,获客成本大约只要人民币几角,后来百度、搜狐、新浪、淘宝等巨头垄断了PC互联网80%的流量,导致获客成本大幅攀高,某些行业甚至高达万元。2014年开始,国内移动互联网兴起,BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)与各式各样的移动APP(新闻、生活、娱乐)成为新的流量入口,此时PC互联网时代的悲剧再度重演,流量又再度被各个巨头垄断,成本屡创新高,企业面临生死存亡的关头。大陆著名的电商行业交流平台「派代」,列举了2017年倒闭的电商,包括「京东酷卖」、「彼岸」、「借卖网」……等等,总结倒闭的种种原因,结论就是「流量成本太高」。

 

台湾地区的品牌电商,早期受益于Yahoo!、PChome等开店平台,近几年受益于Facebook粉丝专页与Facebook广告的流量红利,确实也风光了好一阵子,但这两年由于流量成本高涨、效益又大不如前,许多品牌电商纷纷灭顶,流量困境已是当前台湾地区众多电商急需解决的难题。

 

总结两岸的情况,面临到流量困境,数字化能力原本不高的传统企业纷纷倒下,原生电商情况也没有比较乐观。流量至关重要,流量困境也是铁铮铮的事实,两岸电商业者如何突破困境?

 

以下从行销、品牌、管理三个方面,提出几点建议,供企业参考。

从行销看电商

1)降低现有流量成本:如果能够有效降低采购流量的成本,当然就能够创造更多的获利,不过要做到这件事得要长期与媒体建立关系,实务上并不容易。

 

2)重视成效优化:品牌电商最好能够自行操作广告后台,如果实在没能力自行操作,至少要懂得原理、懂得看报表,如此才能稽核服务商的绩效。

 

3)开发次级流量:一线的关键字广告、联播广告买不起,就找二线;头版位不够用了,就买长尾,流量集中在少数大型网站上,这是事实,更是现实,重点是有人流的地方,就有商机,就值得摆放广告,问题只在于数量多少而已,长期下来有望聚沙成塔。

 

4)寻找流量红利:举凡大型的平台或互联网巨头推出新的应用和服务时,为了快速增加用户,就会加大应用和服务的曝光度,再加上新的应用和服务竞争者不多,往往可透过低成本取得更好的效益;综合以上原因,创造出所谓的「流量红利」,流量红利期往往极其短暂,微信、Facebook,也就火红约两三年的时间,以企业来说,应时时关注新媒体新应用的发展,也要有尝试的勇气,过于犹豫往往会错失良机。

 

5)整合策略:由于互联网流量取得日益困难,企业必须要学习、善用整合策略,借以创造更多的流量,具体可行的做法包括:媒体合作、网红合作、社群合作、事件行销、跨界合作等。

 

6)拥抱MarTech(技术化营销):顾名思义,MarTech指的是借助技术来做营销,常见的MarTech应用,有即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转换等,要做MarTech,技术上的投资是不可避免的,常见的有顾客关系管理、行销自动化、大数据标签、乃至于近期火红的AI人工智慧等等,在流量稀缺的时代,单纯的实行广告投放已然不符需求,企业应尽早了解Martech的内涵,并视自己的能力与需要规划导入。

从品牌看电商

大家都知道品牌很重要,但为什么要做品牌?却很少人能讲出具体原因。

 

• 品牌可创造知名度:这大多数人都知道,品牌可让大众辨识与记忆,日积月累下来,就会有知名度。

 

• 品牌可创造指名度:除了知名度外,品牌更重要的是能创造顾客的指名度,比如酸奶总想到蒙牛;凉茶总想到加多宝。

 

• 品牌可创造忠诚度:也就是让顾客养成消费习惯,觉得「非你不可」,比如牛仔裤,不问理由,就是要穿Levi's。

 

• 品牌可以创造溢价:这里的「溢价」,指的是超出一般市场行情的价格,比如一辆宝马(BMW),价格可能是同类型房车的好几倍,但若只计算原料零组件的成本,怎么样宝马成本也不可能高出同类型车太多,那为什么宝马可以卖得比别人贵好几倍呢?答案就是「品牌」的溢价效应。

 

• 品牌有永续性:广告是水龙头的概念,预算一花完,就好像水龙头一关,流量就归零了;广告也是放烟火的概念,今年过节放完烟火,明年还是要再放一次,简单讲,广告是没有永续性的,但品牌可以,日本有所谓百年老店、百年企业,透过时代的传承经营,在民众心中建立稳固的口碑,而这些口碑,就是稳定的客源基础, 综合以上,我们可以说,「品牌」即是流量,在流量稀缺的时代,经营永续性的品牌,显得愈发重要。

「第零关键时刻」的品牌经营

一、结合场景行销

「场景」是近年来在大陆互联网圈很火红的一个名词,指的是与游戏、社交、购物有关的,透过支付完成闭环的一个形态。

跟朋友聚会,透过外送APP完成订餐,是一个场景;到外地洽公,透过打车APP找到司机,是一个场景,透过场景化,可以让原本极其抽象的品牌接上地气,带出流量与成效,而所谓「场景行销」,就是让自身的产品结合具体的场景,进而提高销售转化。

 

二、做好每个接触点

电商圈有这么一句话:「品牌是运营出来的」,信哉斯言!要做好品牌,不是靠口号,不是靠广告,更不是靠促销,而是要让顾客在消费历程上与我们的每一个接触点,都有超乎预期的体验。

2011年时,谷歌提出了「第零关键时刻」(Zero Moment of Truth, ZMOT)的观点指出,由于互联网的发达,消费者在还没跟品牌实际接触前,即透过网上内容对品牌有初步的印象,比如说,我们今天要去某家餐馆聚餐,我们可能会事先在点评网站、线上论坛、贴吧等渠道蒐集这家餐馆的评价,在还没正式出发前,我们可能对要去的地方有初步的想法和心理准备了。因此,经营品牌,不能只考虑顾客到店的体验,要往前回溯,在互联网口碑上,就要开始深耕。

 

三、透过产品强化品牌

用户真正使用的是产品,所以如果产品有清楚的定位,并且做到与用户的体验一致,那么就很容易透过用户的口碑迅速传播,换言之,「产品即品牌」,在产品设计时,就应该明确品牌定位,并且构思未来如何放大品牌传播。

从管理面看电商

除了透过行销面、品牌面,企业也应该回归管理面,来应对流量困境,在此又可分「开源」、「节流」两个方向:

A. 开源:可从产品与市场重新检视与思考,例如是否要进军海外市场(国际化策略)?或是要创造新市场(蓝海策略)?或是透过商品和服务的价格制定和变更的策略,以求得最佳行销效果和收益(价格策略)?

B. 节流:包括降低产品成本、营运成本等。

谷歌ZMOT+模型谷歌ZMOT+模型

在渠道集中、信息海量产出的今日,注意力经济已然来临,而流量困境将会是个常驻的议题。凛冬已至,企业要做的,绝对不是盲信春天的来临,而是透过更积极的作为,设法为自己找到出路,天助自助者。

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