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第 566 期文章

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雷军的小米生长哲学 用互联网思维创造奇迹

今年七月小米集团正式在香港联合交易所挂牌上市交易。从最初不被外界看懂或看好,到屡创互联网销售记录,成为移动互联网时代最潮最具代表意义的企业。

 

小米的创始人、45岁的雷军花了十几年的时间琢磨移动互联网,参透了小米之道——「如何运用互联网思维七字诀」,赢得用户口碑。

本文透过与小米科技创始人雷军的专访,全面呈现小米诞生和高速成长的背后故事,以及小米生态圈的投资逻辑,充分展现开放、分享的互联网精神。

Q. 2010年4月你在创办小米的时候,当时的动机是?

雷军:我在40岁之后创办了小米,毫无疑问它结合了我过去20多年的商业实践和长时间的思考。我发现中国百年企业非常少,最出名的是同仁堂。同仁堂有340多年历史,同仁堂的老祖宗讲过一段话特别好,叫「炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力。」说到底,就是真才实料,干活不偷懒,在过去340多年的时间里同仁堂力求做到这一点。所以真材实料是百年企业的基石,说简单就是「诚信」。

 

有了这一点以后,我开始思考大陆产品目前在全球的状况。普遍给人的印象是中国产品便宜,但相对品质偏差。仔细想一想,如果东西便宜,如果你的商业模式和效率跟别人差不多,理论上一定是你的原材料、供应商或者某些环节比别人少。基于这样的思考,你会发现大部分的产品做不好,主要的原因出在偷工减料。所以做小米手机,我提的第一个要求是用第一流的供应商,用顶级的元器件和材料,一定要朝着世界级的产品去做。

Q. 有一句话叫作「便宜没好货,好货不便宜」,小米的价格做得比较低,这跟同仁堂不同。能够保证它的原材料、元器件、系统、工艺都是一流吗?

雷军:传统的手机公司拼命砸广告,把广告做得非常唯美,让人感觉产品很好,这是传统的行销方式。我做小米手机,鼓励用户拆机,鼓励专家评点细节,把手机变得透明化。三年以後,小米做成了中国第一、世界前三。

 

我参考的公司之一是沃尔玛。老山姆在62年前创办沃尔玛的时候,美国零售业的利润很低,必须赚到45% 的毛利率才能活下去。老山姆说我能不能只赚一半,赚22.5% 的毛利率的同时我还能赚钱?他的第一招是在比较偏僻的地方建商店,地理位置好的区域房租贵。第二招,租一个旧仓库,简单改造以后就开始卖东西。所以,想把好东西卖得便宜,你得先采取一些方式让卖东西变得便宜。

 

最近四、五年我又被Costco震撼。有一次我去美国出差,发现所有的高管都会去Costco采购。我想还有什么东西在中国买不到需要在美国买的吗?等到他们晚上采购归来,彻底把我给震住了。他们说每人买了两箱东西,但是箱子不够,所以每人又买了箱子。还跟我举例子说,超大号新秀丽(Samsonite)旅行箱在北京售价大概八、九千元,在美国只需150美金,合900元人民币,仅仅是十分之一的价钱。

我很好奇,也去了Costco,发现出售的所有东西品质非常好,同时非常便宜。Costco的宪章提到,出售任何一件东西只赚1%—14%的毛利润,如果超过14%必须经过CEO的批准。事实上Costco是家非常赚钱的公司。所以,我认为要想优质的产品便宜,只有透过大幅度的模式创新,才有机会成功。

 

在这一点上小米做了什么呢?小米的第一个创新是在产品研发体系的创新,在全球范围内聘用最优秀的人,人数不需要多。我坚信一个聪明人的工作量可以以一抵十,有时甚至于相当于50个人的工作量。

 

在小米,我们聘请全行业最优秀的人,尽量精简团队,只做一两款产品,在单款产品上的投入是同行的5~10倍。这样一来,我们的队伍规模小,团队的实力却很强,同时我们只做一两款产品,并且每款产品出货量巨大,最终平均分摊在每台手机上的研发成本很低。

 

第二,我们把传统的市场传播费用,全部改成口碑传播,把用户变成粉丝,口耳相传,利用社交媒体放大。

 

第三,我们把传统的渠道拿掉,零售商拿掉,只做电子商务,甚至只做电子商务行销,这样成本就低了。

 

在消费电子业一般来说零售价会是成本的2~3倍,服装业是10倍甚至30倍。这说明我们的流通没有效率。当我把这三样模式构建完以后,我就有机会用世界顶级的原材料、元器件做出好东西,并且只卖到同行一半的价钱。所以我第二个参考的方向是沃尔玛和Costco的高效率。

 

第三家我参考的公司是海底捞。有一次我在机场书店买了一本书叫作《海底捞你学不会》。海底捞揭示了什麽是真正的口碑。很多人觉得口碑就是好东西,就是便宜的东西,其实口碑的真谛是超出用户的预期,你比用户期待的还要好的时候,你就赢了。

 

这一点使我们真正想透了商业和顾客的关系。顾客希望买好的东西,希望买便宜的东西,你希望多赚钱提高毛利率,两者本来就是矛盾的两面体。我们的商业模式希望能跟使用者做朋友,我的东西就是成本价,这就是我们的生意模式。你了解就不会跟我们要折扣。

小米的思维模式 互联网思维

Q. 什么是互联网思维?

雷军:起初我把互联网当成一个工具,后来才一步一步认识到其实互联网是一种观念、一种思想、一种价值观、一种方法论,是一整套的思想体系。

 

互联网思维是一个很复杂的体系,为了大家便于理解我把它总结成两条,第一条是互联网七字诀——「专注、极致、口碑、快」。第二条是参与感。参与感的本质就是群众路线,发动群众,从群众中来到群众中去,相信群众、依赖群众,把使用者全部动员起来。很多人看小米,看到的是社会化媒体行销和粉丝经济,但是没有理解小米的实质是在什麽地方。

 

事实上是以口碑为核心,第一要做出超出使用者预期的产品,第二要为使用者吸引,提供超出预期的服务,第三还要把使用者吸引进来变成朋友,变成自己人。

 

如果你全心把产品做好,你很快就会有真正的粉丝,用户就会成为你的朋友,在传统产业也有很多类似的情况。

Q. 有人说,手机只是雷军布的一个更大的局里面的道具或者是平台,最终他要做成一个入口级新的商业生态,是不是这样的想法?

雷军:关于这点,如同腾讯帝国靠QQ软体构成,我们想创办的公司,就是把手机当平台。而其实我们的手机就是QQ,我把手机卖给你,表示中间的生意才刚开始建立。这与传统的手机工厂最大的差别,在于它们是把东西卖断,而我正好相反。我希望你每天都用,我们天天见面,这样我才能有衍生收入的机会。

 

所以我们对于用户的体验、口碑在乎的程度远超同行。我不是为了卖手机,最重要的是获取顾客。顾客对我们而言至少不反感,要喜欢我们才有机会做更多的衍生收入。我透过一个高性能、平价的智慧手机获取了大量的用户群,并建立了两个平台:第一个是移动互联网平台,第二个是电子商务平台。

 

在公司内部管理上,小米给人的印象是扁平化管理,宣导去管理化,原因在于小团队,快速反应,快速决策,让各个业务衔接在一起非常容易,以因应互联网思维企业的灵活性。

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