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第 564 期文章

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哪家点数最有卖点? 用点数玩行销

虚拟货币经济学是未来趋势,也是一门显学,近年来,互联网世界大行其道,人们在网路玩游戏、购物或其他种种活动,都接受「网路货币」或「虚拟货币」,甚至只叫「点数」也管用。

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虚拟货币现今已有一千多种;广义而言,便利超商点数、各种零售公司与品牌的累计积点、信用卡红利点数、航空公司里程数……等也都可以叫「虚拟货币」。可用它们来购买巧克力棒、付学费、租电影、买豪宅……等,而「数位价值移转系统」会自动转换汇率,任何交易都可能实现!

顾客是神,会员经营

各行各业的员工薪水其实不是老板发的,而是顾客给的,所以有「顾客是衣食父母」(Parent)的说法,面对顾客,只有顶礼膜拜了。各行各业无不卯足劲用全年无休的免付费服务专线电话去解答顾客的任何疑难杂症,期能赢得「顾客满意度」,使顾客愿意再度光临进行重复购买,市占率因而提升并进一步累积「顾客忠诚度」,後来发现光让顾客满意还不够,必须技巧地给点「小确幸」让顾客出乎意料的惊喜,进一步再用实质行动去感动顾客;最后!让顾客取得「随」意「哔」一下的体验(UI和UX)以憾动之;憾动比感动多一颗心,把顾客当神去憾动他。

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各行各业的顾客资料在早期都储存在企业的资料库内,尤其是B2C的行业,顾客的个人基本资料都一一建档,视为最宝贵的资料;但因顾客的职业调动及地址变迁很快,不到半年,资料的准确度即丧失大半,很多的DM都石沉大海,达不到行销效果;只有银行的信用卡顾客因每个月都要寄对帐单,资料准确度勉强还能维持8成,运用一点数据挖掘(Data mining)的技巧,还能发挥顾客关系管理(CRM)及业务交叉销售(Cross-selling)的效果。

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现代的「数据科学家」会拆解消费者海量数据(Big Data)转化成巧数据(Smart Data),提供令人揪心的客服,进行精准行销或智能行销,改善企业获利模式。有些企业会将顾客关系置于模式中,采取各种灵活的订阅方式及免费活动来进行「会员经营」,提升顾客的市场价值和建立永久关系,期能将免费会员升级成为付费会员。

点数是胶,黏着顾客

在各式各样的刺激顾客消费的手法中,「累积计点或累积里程」是大家公认最有效的手法;以台湾为例,花旗银行早在1993年就推出「PASSAGES」计画,让金卡持卡人的消费每30元就可累积一点或一里以换得新航、马航和国泰航空的免费机票;美国运通于1994年推出「万里酬宾」计画,让AE持卡人的消费每28元就可累积一里以换得华航的座舱升等或免费机票,且申请信用卡就先送500里;中国信托於1995年也跟进推出「刷卡得利」计画,让持卡人的消费每30元就可累积一点或一里可以换得旅游折价券。

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发卡银行有「累积计点或累积里程」计画之后,对消费者而言,他每一块钱的消费都能促使他早日取得座舱升等或免费机票的礼遇;因此他不会放过任何可以刷卡消费的机会,甚至大伙儿一起出差时,他也会抢着帮大家刷卡付费,就能快速累积点数或里程数。有些发卡银行将点数运用活化 : 可以换抵用券或折扣券、兑换梦幻商品及抵年费、抵消费金额、现金回馈……等,以提高点数的价值,取得持卡人的信赖,觉得划算、新鲜、有趣,顾客喜好度、忠诚度、黏着度油然而生,信用卡的三大KPI:新申请(Acquisition)、消费金额(Usage)、挽留率(Retention)就万无一失,而「点数」成为「如胶似漆」的必要(Must have)杀手锏了!

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「累积计点」的机制于20几年前,由银行界首开风气之先,航空业的「累积里程」计画与之相辅相成,让持卡人吃尽了甜头,引起各行各业的效尤,顿时,点数满天飞,「你集点了吗?」成为热门流行的问候语。

点数经营,第二货币

在台湾地区,便利商店总数超过10,000家,平均500米有一家(每家约有7个员工贩卖2,000种商品),每天有250万人次来店客并卖出500万件商品。2016年突破了647亿人民币的营业额。只要有创意,一年就可卖出2,000万条烘山芋,创造5亿元商机;冬天喝平价热咖啡、吃关东煮,夏天喝思乐冰、吃凉面,有位置小憩一下,顺便上个厕所,几乎已成为每个人每天不可或缺的生活中心;消费顺便集点,再将累积点数折抵或免费兑换其他商品,聪明善用点数还可以额外赚些回馈,所以便利商店应该也是「点数汇流的中心」。

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「点数经营」除了建构一套自己的发行、兑换、帐务、清算……等机制外,让消费者随时随地手机一按就能知道「点数的消长」是最基本的要求,而「点数的累兑」是最关键的成功因素;就消费者的立场而言,点数最好不要设期限,否则也要有相对应的配套措施(打赏或发红包给亲朋好友或爱心捐赠社福团体)。点数经营的三部曲分述如下:

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1)累点多元

作为集团企业或母子公司的申办业务、行销活动、行动支付和商城消费的赠点,顾客购买点数送给顾客,和银行、航空和其他机构交换点数……等;原来点数是可以移动、买卖、交换的,能交换点数且不设上限的机构愈多愈好。

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2)集点灵活

针对某项特殊活动采用倍数加码及点数回馈的机制,可以让消费者加速累积点数,达成活动的目的;或让急性的消费者马上可以用点数和现金(点+金)灵活搭配买到心仪的商品。

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3)兑点优惠

在自有或合作夥伴的网路商城、实体通路都能兑换到商品并享受优惠的小惊喜;若能直接折抵消费金额甚至是现金回馈,那就是大惊喜了;现金回馈比例高是消费者最喜欢的福利。

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「顾客数」是一切业务的基础,用「电子钱包」吸引顾客成为免费会员或付费会员,电子钱包里面有最受欢迎的几种「行动支付」,再搭配「点数」后如虎添翼;有人说 :「只有行动支付没有点数,则缺诱因;只有点数没有行动支付,则缺动能;行动支付加点数,则能创造正向循环。」消费金额可以换出点数发行量,「拥有点数的顾客数」是一只母鸡,而点数「平均兑换率」是重中之重的KPI,把点数看作虚拟或第二货币(second currency)就会产生致命吸引力!

哪家点数?最有卖点!

点数除了采封闭式(在自家集团内)的经营外,可采开放式的合伙(1对1)或联盟(1对多)方式,根据双方或多方(本身+共生会员)的所有消费情报,运用大数据的分析技巧,洞察消费者的心,研究消费者的行为,精确掌握消费者的喜好,倾听消费者的声音(Voice of Customer,简称VOC),比消费者还了解消费者(Know Your Customer,简称KYC);最后发展出一份每个消费者都想拥有的梦幻商品或服务的愿望表(Wishing List),消费者会照表操课、按图索骥、分分秒秒、角角分分地去消费追累点数,只为了能早日梦想成真。

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某家电信公司拥有最大量的顾客数、某家便利商店几乎接受所有的支付工具(约20来种)、某家金融机构拥有最丰富的累积计点或累积里程的经验、某家外商竟于最短时间内建立一个点数经营的滩头堡、某家境外电商竟能让消费者跨境消费并转换点数;任何人只要能够将上述的诸家之长熔于一炉,必将成为「最具魅力、最有卖点的红利积点」,到任何地方都可累兑!

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