奔驰宝马

第 532 期文章

字级:
小字级
中字级
大字级

用心打造人文品牌

不管是小店家还是科技大厂,生意人视事业与品牌为累积财富的工具,因此不必有感情;事业家则将其视为第二生命,汲汲赋予它灵魂,财富是水到渠成的奖赏。

多年前从发行创业杂志、办理政府创业课程、担任创业顾问再转为行走两岸的品牌顾问,至今18年。历经与上万个创业者或准创业者切磋大计,与一百多位新手透过网络创业陪伴同行,而至今协助近两百家中小企业打造品牌。

10年前在创业顾问生涯中悟出,自己乐在其中的,其实就是协助那些认真的热血事业家,以华人特有的文化质地,去捏塑一个个牵动人心又能赚钱获利的商业脸谱。于是从微型创业转战传产变身、老店转型与文创品牌辅导。

「人」才是品牌的主轴

多年的经验一再告诉我,建构品牌的关键,不在能否超越竞争对手,而在能否洞悉人心,创造独特的分享价值,让顾客愿意主动传播远飏。而消费者分享的内容除了商品本身,更有依附于商品背后的情境与故事,因此「人」才是品牌的主轴。不管是新创品牌还是既有品牌想脱胎换骨,将人文情感融合消费洞察,是这个年代的品牌新思路。

?

人文品牌就是回归创立事业时的诚挚初心,穿透事物表像、照见本质,将经营者或团队的生命体悟、价值好恶或行事风格,忠实反映于产品或服务的内涵,并设法将其提炼后形之于外。

人文品牌三部曲

品牌是一家企业的价值与灵魂,品牌形象就是经营者的外显样貌或是心灵映照,而这个事业正是其自我的延伸,一种舍我其谁的情怀。形诸于外是一组有系统的视觉符号,但更重要的,其实是彰显企业与众不同之无形价值观与经营主张,也就是企业的核心精神。核心精神确立后,才能赋予贴切传神的品牌命名,再把核心精神化约成精简有力的品牌论述,而后浓缩成一句响亮的企业标语。当然,还要有一篇打动人心的品牌故事,以及相呼应的CI、包装、文案等一连串视觉表现。而后才是宣传策略、通路布局以及线上线下行销推广。

这个过程我把它简化概分为三部曲:

品牌定位 → 品牌塑造 → 品牌推广

品牌定位切入点也许是对梦想的热情、也许是儿时记忆的投射、也许是对山川土地的虔敬、也许是对乡亲族人的牵挂、也许是对艺术文化的感动、也许是一段人生际遇的体悟、也许是对某种价值观的执著…,种种人文情怀透过商品设计、包装、网页、文宣与故事…等媒介传达出来,穿透人心,让人或惺惺相惜,或所见略同,或对号入座。

但品牌定位并非自己说了算,因此还需从洞察消费者人性出发,透过贪、难、懒、怕、松、美、爱、骚等人性商机八字诀,从中调整、精炼出具备认同感的专属企业品牌定位,以及商品与服务呈现的样貌,进而创造出吸引特定市场,并具有获利前景的经营策略与模式。

穿梭古老与现代的文化时尚品牌「感懒树」穿梭古老与现代的文化时尚品牌「感懒树」

品牌创新案例:情感张力,舍我其谁

例如:老牌制造厂「鑫鉝铝业」转型,乞灵第二代接班人儿时用铝柜玩躲猫猫的记忆,以「方块躲猫」命名新造型铝柜品牌,将原本诉诸「轻巧坚固,美观大方」之产品导向诉求,转化成「百变空间,新铝时尚」的生活提案;顽童性格的设计师创办四一国际,让家具透过拼组、堆叠、错位甚至裂纹等手法变化多端,却只强调「完整专业训练的团队,致力于提供给客户最好的家具设计」,后调整定位为「记录情感的互动家具」,并改名「四一玩作」,诠释「一枝草、一点露、一辈子、一棵树」的感动;百年笔墨老店林三益推出彩妆刷具LSY,以「红颜如纸,青春如诗」的文化风情刷新时尚品牌形象;热爱国画书法与传统乐曲的百年老店有记名茶,以「琴棋书画」重新勾勒品牌意境,将制茶过程、茶汤喉韵与色泽加上人生体会融于一炉;服务器电脑工程师以诚实用心打造即溶饮品,从「与您一同迎接生活的美好片刻」的维也纳咖啡,变成「如饮随形,冷暖知心」的伺服憩…。

?

要改变的不只是文字诉求与叙事观点,更是品牌与消费者的对应关系,一种价值观或生活风格的同侪召唤。

?

品牌塑造则需要细腻的人文淬取与市场转译,而且诚于中,也要形于外。包括商品造型、整体CI、商品包装、卖场设计、文案风格、活动场布、服务流程、特殊仪式、音乐搭配、员工态度…甚至是经营者的穿著打扮。由内到外,在每项细节呈现中扣紧品牌特质,让消费者透过视听接收,产生绝妙感官冲击,进而感动认同。

由永和老字号餐厅「怡人园」第三代所创立蔬食品牌「四蔬五茎」由永和老字号餐厅「怡人园」第三代所创立蔬食品牌「四蔬五茎」

诚于中,也要形于外

至于品牌推广?透过产品的用心、故事的精彩、文案的动人、设计的赏心?,视听嗅触味等感官的惊艳,一点一滴传递远飏。先找到一群惺惺相惜的铁杆粉丝,再逐渐扩大顾客圈,如涟漪般层层开展。网络社群与行动科技兴起,更提供了推波助澜的强大动力。

如此,从品牌定位、品牌塑造到品牌推广,将品牌创办人或经营团队的身影与故事贯穿其间,便能成就动人品牌。

重庆「三亿斋」创办人杨青从钟情森林草原的流浪文青,命运让她变成坚毅沈稳的母亲与职场高阶经理人。一次偶然因缘触动前尘,让她投注所有,想把中国的千年工艺——夏布,变成穿梭古老与现代的文化时尚。喜欢三毛,爱唱橄榄树,于是厚重老气的「三亿斋」脱胎换骨为灵动飘逸的「感懒树」。从品牌名称、CI设计、破框颠覆的卖场陈列,再透过品牌故事、商品命名与诗歌般的文案,一步一步重新捏塑专属「感懒树」的视觉调性与说话腔调,成为重庆的文创标竿。

永和40年老牌粤菜餐厅怡人园,创办人爷爷是书法家,第二代发扬光大,去年底想进军西式蔬食,并打算由年轻第三代姐弟接掌。含融了爷爷书香、妈妈茹素、爸爸重料理、姐姐爱游世界、弟弟无乐不做,新品牌就叫「四蔬五茎」,KUSO儒家传统经典,品牌定位为「世界大同创意蔬食」,取代已无新意的无国界料理。品牌理念则为「百膳笑为先」,既传达一家人感情融洽又爱搞笑的作风,也与消费者分享欢乐饮食哲学。博大精深的四书五经,就这样成为品牌文案源源不绝的活水源头,整体视觉风格从装潢、桌椅到餐具,则采北欧风,展现另类书卷气,也获诚品青睐邀请进驻台北敦南店。

?

安藤忠雄曾说,一个好的建筑空间,是要让身在其中的人感觉自己存在。一个好的品牌不也是如此?透过你的产品、服务或卖场空间,让顾客体验到愉悦的存在感。品牌的理想境界就是 -- 让顾客因为你而感觉自己存在,于是愿意用荷包为你喝采!那是市占率转为心占率的换脑工程,是品牌一辈子的实践修炼。

我要留言

欢迎您留下联络资讯,我们将由专人与您联系

输入验证码
TOP
在线客服
客服时间
周一~周五 08:30~18:00
400-920-6568
(021)800-820-0168
關閉