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第 523 期文章

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公关精髓在于影响力

创造名人影响效应

在公关产业二十多年,深深体会出公关其实就是在做「影响力」的工作,「影响」两个字才是公关的精髓。我们经营媒体关系、与名人打交道是因为他们都是所谓有影响力的人。经由沟通与说服,让这些影响者愿意为客户的企业或品牌背书,也是公关最高境界—「影响有影响力的人」。借由他们让更多的目标群众认同及接受一个观念或品牌。媒体的报导以及业界名人的一句话或许胜过千万广告费。

HTC当初就是因为微软的创办人比尔盖茨就在一场电脑展中拿着他们的手机雏型在媒体前大声赞扬,才让HTC的知名度快速在全球市场窜红,名人的影响力可谓无远弗届。公关范畴远超过媒体关系。公关可以促使人们对品牌相关的议题或论述角度有深一层的了解。所以公关这件事简单吗?不但不简单而且难度很高,这中间要有精准的策略,亮点的创意以及细腻的执行,才能让消费者信服。所以我常借用以前华航的一句标语,「胸怀千万里,心思细如丝」 来形容我们公关的工作。

捍卫品牌形象的公关力

数字时代的来临,公关的角色更显重要。随着网络社交媒体的扩散,企业的讯息时常经由不同的渠道流窜出去,有的未经证实、有的与事实差距甚远,小则影响股价,大则影响公司信誉,造成企业很大的困扰,管理讯息以及讯息的一致性对于企业的形象非常重要,因此企业设立公关部门来统筹企业对外讯息的发布,已成为一种必要的功能。网络讯息监控管理、撰写新闻稿、举办记者会及各项活动只不过是讯息传达与管理的方法和行动方案之一而已,而做得到不到位却影响品牌形象及媒体报导的好坏,所以魔鬼就藏在细节里。身为公关人,文字力、沟通力、应变力、策略、创意、执行都缺一不可,所以完美的公关活动是团队合作的结果,没有一位公关人可以独揽所有的功能和角色。

公关之于品牌的角色,在于管理品牌的形象和声誉,这些都是看不到的无形价值,却是十分重要,尤其是在危机发生时的回应与沟通更是攸关企业品牌的生死。巴菲特曾经说过,「企业建立好的声誉需要二十年,但毁掉它只要五分钟。」说的其实就是危机发生的时候,企业如何沟通是最主要的关键。

有备无患的发言系统

在平时,企业最好做好有备无患的系统。譬如依照讯息层次规划不同领域的发言人,给予适度的训练或演练,并且要不定期的检视公关目标、媒体策略,发展公司主要讯息(Key Message),培养一个完整而专业团队。如此在危机发生时,能立即召开危机小组会议,立即回应媒体,减低企业的形象损失。

媒体策略影响大众对企业的印象

公关的工作并不是要将黑的变成白的,也不是漂白工作,而是将白的变得更白而已。在我的经验中,有许多企业的体质及经营绩效都相当好,但是并没有得到媒体太多的关注与回应,这主要与企业主的媒体策略有关。就台湾企业界而言,大多企业主采取保守、被动的策略,觉得「No news is good news」。相对的,我们看那些形象好、信誉佳的公司,除了他们本身的经营绩效佳,还有一重要因素是他们的媒体策略采取比较「透明化」,不但积极、主动提供讯息,还与媒体及主要影响者保持良好的关系。例如我们现在看市场上所谓消费者心目中十大品牌,大部分是采取这种策略的。

但很可惜的是,有很多的企业主因为一朝被蛇咬,所以十年怕井绳,由于被媒体伤害过,或第一次与媒体互动的经验并不好,因此采取「锁国」政策,结果是一旦企业有危机发生时,就找不到适当的媒体可以澄清报导。因此在平时建立一套「有备无患」的作业机制,持续与媒体保持良好的互动,其实是重要且最经济的一种投资!

危机处理以「诚信」为最高原则

公关的本质还是要以诚信为最高的标准。可以选择不说,但不能说谎。危机发生时,是考验发言人及一家公司的组织应变能力,更是冲击企业形象与声誉的关键时刻。此时可以启动公关危机小组机制(所以平时要有准备),分配任务与角色,千万不要慌,快速厘清问题有助于策略方向的拟定,危机关键问题包括:

Q1. 这是一项什么问题?为什么发生?

Q2. 有什么影响?

Q3. 我们的基本态度是什么?将来预备做什么?

 

发言人的角色相当重要,他的EQ反应通常对危机的化解有相当程度的影响,因此若能加上「人性的语气与关怀」及「将心比心」的语调就有加分的效果,尤其是在灾难或伤及人命的事件发生时更是如此。态度和语调有时比内容更令人留下深刻的印象。曾经有一位政府官员在灾难新闻接受访问时面露微笑,就让人觉得「没有及人之心」,这就非常不恰当。

全员公关的时代

公关绝不是万能,很多人以为找了公关公司就能解决危机问题,其实企业形象最终还是回归到品牌精神,企业的所做所为是否与他们所宣称的品牌精神一致,这才是问题所在,譬如台湾胖达人事件、黑心油事件等等企业的危机都是因为他们背信了当初对消费者的承诺,然后事后又不诚意沟通,才会酿成后续民意挞伐的骨牌效应。

公关作为企业形象和声誉的把关者,也在建立消费者心目中对品牌的信任度。毕竟谁能抢得消费者的心占率,谁就能在市场上胜出。公关的讯息最后还是要回归到企业经营的本质,善意、诚信,真心对待消费者,并且言行合一,不过度吹嘘包装,做错了诚心道歉,第一时间处理都有可能挽回颓势。

这是一个全员公关的时代,员工每一份子都是公司的形象大使。因此对内公关也很重要,毕竟劳资关系和谐,员工向心力强,才是组织和品牌的最好基石。现在处在资讯透明,网络发达的年代,没有什么讯息是可以永远藏得住,与其包装,但不如一本初衷,脚踏实地经营,对客户诚实,信守品牌承诺,我相信企业公关的工作就不会太难,太复杂了。

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