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第 523 期文章

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如何做一名称职的企业公关?

「公关」(公共关系)一词,不知为何总是容易给人一种「光鲜体面、走路有风」的华丽印象,正因为公关一职往往代表了企业的门面,是替企业发声的「代言人」,因此「企业公关」就变成许多人梦想任职的美好目标。

「公共关系」在作为一种管理职能时,通常是透过建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系,树立组织良好形象的角度,来促进企业的发展。由于公关是公共关系的实施者与承担者,因此,对于沟通、建立并维护组织形象的能力,就必须特别优异。

美国管理学家西蒙曾说:「管理就是决策,而决策的前提正是信息。」─这正突显了企业体在信息传递责任的重要性。身为一位企业公关,无论是符合市场需求的产品品质、产品的开发、企业新技术开发方向、竞争者动向、潜在危机发掘和企业形象等各方面的信息,都必须不间断地利用各种渠道和网路搜集跟所在企业有关的一切信息并进行传递,帮助领导者做出即时而有效的决策,为企业决策提供既科学且有效率的强力保证。

企业的专职公关,一方面必须负责对内建立员工共识、帮助公司凝聚对上与对下的向心力,对外则必须努力提升企业及老板的形象。身为专业的公关人,要沟通的对象其实相对复杂,对内包括公司的大老板、各个部门的主管、一般基层员工,对外则包括企业股东群、外部合作单位、各性质分野的媒体、消费者和社会大众…等,所以企业公关在面对不同的沟通单位时,就必须冷静应对,指挥协调并整合所有面向所表达出来的意见及资源,再用最适当的方式传递出去。而当面对到不同的情况时,公关的反应及判断可行的策略也必须有所区分。

关系维持VS.危机反应

其中,「关系维持策略」是形象的维护方法,在平时可以积极主动地与公众接触、透过各种机会与对方建立起良好的互动关系。若想在危机来临时即刻保护住企业形象,选择「危机反应策略」会是较好的选择。在面对外界质疑时,站在第一线的企业公关不但不可维诺回避,更应立即回应媒体与社会的声音,用「正面泰然」的方式坚定表达讯息、温和却不失公司立场,保护好企业形象的同时也take care到公众的观感,如此一来,才能算是达到完美公关的基本门槛。

都说「魔鬼藏在细节里」,站在企业公关的角度,几乎无时无刻都必须兼顾到每一个环节,由于企业与公众存在 著具体利益的差别,在公共关系中必然会充满各种矛盾,尤其是在生产经营运行的过程中,难免会有因自身的过失、错误而与消费者利益或社会观感发生冲撞;许多企业在面对危机时,习惯采用「拖拉战术」,不面对、不澄清,甚至是迳行否认并一味想掩盖事实、选择用侥幸的心理被动地等待危机能自行随著时间烟消云散、被大众所遗忘以熬过社会检验。

然而,若被媒体后续揭露出更直接辛辣的消息与事证之后,无论是企业的信用或整体形象,都将会受到比初次打击更深层的伤害,届时要再想紧急处理,恐怕早就为时已晚,一旦对第一阶段迎来的问题未能采取妥善的处理及立即回应,就可能扩大产生公共关系纠纷,甚至导致严重的「不信任危机」,对企业、对公众、对社会都会带来极大的损害,得不偿失!

举例来说,我曾在担任某企业公关时,碰上「电梯暴冲事件」,当时我在第一时间立即请现场人员协助处理伤患,并汇整事故现场的状况后火速回复及上呈长官,接著再按照平时已经多次演练过的危机处理经验,指挥人员分成接待组、处理组、善后组,对于来采访的媒体迅速安排接待与解释,同步也和公司内部讨论并厘清事件发生的真正原因、安抚受惊顾客,最后,这则负面新闻并没有登上媒体版面,顺利的化解了可能发生的形象危机。

由此可见,企业公关对于危机管理真正重要的第一大目标,其实是「设立停损点」,尽速搜集真相并对外说明,缺省好所有假设性可能发生的情况、透过内部沟通取得改善步骤的共识以及预期可达到的目标,再拟定对外公告的策略,果断地站在公司的第一线,尽力用诚恳、当责的态度解决问题,并阻止事件越演越烈,甚至将大事化小、小事化无,帮助企业顺利走下山头,度过危机!

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