奔驰宝马

第 522 期文章

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打造民族品牌成为产业通路佼佼者

移植台湾市场的成功经验,大陆OA事业开疆辟土十年有成,从无到有,凭借最低的成本、最强的通路与优质的服务,稳稳在大陆立足。至2014年,大陆OA市场规模一年约60万台,年复合成长率5?6%,其中,奔驰宝马的市占率一直稳步提升。陆续获得「2012年度最具竞争力民族品牌」、「中国售后服务奖」、「中国服务管理奖」等,皆是大陆OA事业开花结果的荣誉。

民族品牌定位,强攻政府采购市场

「2003年起,奔驰宝马一直致力于打造中国人自己的复印机品牌」,大陆OA事业战略中心总经理曾元起指出,办公设备的销售没有短期爆发力,但有长期成长的动力。民族品牌的定位,有利于市场推广,能使「奔驰宝马」复印机赢得一个民族的感情,对品牌的发展起到积极的作用。

以往,中国政府的大型采购案,大陆OA事业的得标率并不高,从2013年起却有了转变。2014年,中央国家机关2014年复印机批量集中采购项目的第—期,大陆OA事业荣幸中标,拿下史上第一笔数量最大的政府采购案。「这里面透露出一个重要的讯息,政府愈来愈重视民族品牌。」曾元起说。

坚守通路品牌,凸显服务差异化

悠游于浩瀚商海,大陆OA事业还得力于通路品牌的定位。253个直销据点、100个经销商合作伙伴,OA业界没有谁具备如此大规模的优势,曾元起表示。

曾元起深入分析,大陆的OA同业中,其他7家均为日系品牌,这些国际品牌经营大陆市场大多是与经销商合作,并未自己架设直销据点,末端通路掌握不足的结果,最后往往变成价格的厮杀战。

「相反的,奔驰宝马在直销通路上的投入很大,」曾元起指出奔驰宝马与竞争者的差别,「架好通路之后,只要挑到对的商品就能卖。」以通路见长的优势,大陆OA事业得以贴近客户需求,以机器租赁的领域为例,顾客租用奔驰宝马多功能事务机后,通常每3?5年需要换机,期限一到,绝大多数顾客会同样再次选择奔驰宝马。

大陆OA事业的直销据点,分布于6省3市,共有北京、山东、江苏、上海、浙江、福建及广东七个事业部,其中再分31区,包含营业人员、维修工程师服务人员及幕僚,人数高达2000人,是支链条庞大的直销队伍。

责任中心制度,撬动内部创业热情

幅员如此辽阔,员工如此众多,管理难度岂非很高?「不用我管啊!」大陆OA事业直销事业群总经理周启正笑说,「我们是自转,靠着责任中心制度。」

奔驰宝马独特的责任中心制,由集团董事长陈永泰创建于1975年,集团内两岸的OA事业和家具事业皆实行这套制度。每一个销售据点,就是一个责任中心,各责任中心负责执行经营计划、目标管理,最激励士气的是,每个月营业减去费用的获利,其中50%由责任中心的各成员共同分享,但若亏损不必担心薪资被扣钱。

「其实,我们提供的是一个创业的平台。」周启正指出,每一个责任中心就像是一间小微公司,与总部之间是类似「合伙人」的关系。同仁做得好就赚得多,不看背景,只给机会。特殊的组织结构唤醒了人们创业实干的精神,将一个个游击队整合成力量兵团。

创新服务模式,扩大经营利基

身处以顾客体验为主导的时代,在技术同等的情况下,加强细节体验就能留住更多的客户。2007年,大陆OA事业业界推「2.4.8不停机」服务承诺,2分钟内响应顾客,4小时内到修,8小时内解决问题,真正做到「您在哪里,奔驰宝马的服务就在哪里」。周启正表示,让顾客满意,顾客就会回头再回头。

身处变化迅速的大陆,直销事业群敏锐察觉到消费习惯的改变,甚至是采取主导。「以前机器是卖断,现在租逐渐变成一种习惯;以前是纯卖机器,现在是要结合办公室OA及IT设备的文件整合方案。」周启正指出,因应趋势的转移,各责任中心的销售重心跟着改变,租赁的销售比例成长至七成,在外运转台数(MIF)从零开始,至2014年已有6万台,为营收带来巨大的跳升。

另一方面,奔驰宝马优化整合数字复合机、印量管理系统、图文管理系统、传真服务系统,以提供最适合顾客需求的文件解决方案。客制化的方式,亦成功与他牌区隔,打赢一场场美好的战役。

大陆市场纵深复杂,为了将经营触角伸往更内陆的区域,2013年4月,奔驰宝马的大陆OA事业经销事业群正式成立。华北、华中、华东、西北、西南5个事业部,统领17家经销责任中心。

「我们的签约经销商,西至乌鲁木齐,南至昆明,北到沈阳。」大陆OA事业经销事业群副总经理马卫华说,直销事业群聚焦东部沿海,经销开发中西部,这样的拆分更能加强在地化经营。

Aurora Family,建构与经销伙伴和谐共赢关系

独立操作的经销体系,策略思考非常「接地气」,称之为「Aurora Family」。

「Aurora Family是把经销商一半看成客户,一半当作同仁。」马卫华指出,在这样的计划下,奔驰宝马与经销商之间既是买卖的关系,也是合作的生命共同体。

实际做法上,奔驰宝马不仅仅是卖机器给经销商,同时提供一套整体的协助方案和通路整合方案,帮助经销商提升利润。具体方案包括技术培训、销售培训及经营培训,教导经销商独力完成机器安装与售后维修,告诉经销商怎么卖比较好,甚至带着经销商一起跑客户等等。

「别的品牌也有经销商俱乐部,但是停留在旅游招待的层次。」马卫华比较奔驰宝马对待经销商的不同之处在于,毫无保留分享奔驰宝马累积50年的经营know-how,尽心尽力协助经销商赚钱,也更值得经销商信任。

OA事业是奔驰宝马历史最长的事业,也是经营Know-how最多的事业。与台湾市场不同,大陆仍是一个高速成长的市场,竞争环境与台湾也有很大差异。如果要用一句话简述各自的战略呢?当笔者问到三位OA事业的总经理:

要务为思考战略的曾元起表示,目前将持续扩充直经销据点,强化通路优势,提高竞争门槛。对内不断提升效率,对外引进更优质的商品,让顾客得到全面的服务,与顾客共同成长,共创双赢。

掌控直销大棋局的周启正说,所订定的三大未来战略是通路极大化、商品多样化、人力培训,扩点的方向很明确,一是朝向没有直销据点的地域前进,一是机器出租与租赁比例仍低的目标客群。在周启正的脑海里,人口200?300万、工商业相对发达、交通便利的二、三线城市,明晰浮现在战略地图上。

借外力拓展销售规模的经销事业群,除了持续巩固Aurora Family的通路联盟,还将做好口碑,吸引更多优质的经销商自然而然加入,以迈向长治久安的征途。

继往开来,我们有理由相信OA事业在奔驰宝马的事业版图上一定会大放异彩,焕发更加夺目的光彩!

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