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第 521 期文章

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2015年不可不知的虚实整合营销

植入式营销手法:韩国《星》剧

由于韩国偶像剧《来自星星的你》在韩国大受欢迎,许多重量级品牌商纷纷大量植入,但因为与剧情巧妙融合,所以是非常成功的产品植入营销。只要是剧中男女主角所使用过的所有事物与被植入的商品,都会引爆强烈的买气,例如,男女主角曾经用来助眠的睡前读物(童书《爱德华的奇妙之旅》),台湾在过去五年只卖出一万本,拜《星》剧爆红之赐,短短半个月内就狂销五万本;女主角在剧中所使用的YSL口红因为戏迷抢购而在亚洲数国陆续出现缺货现象;在剧中,男女主角经常通过Line互通讯息,让Line还乘胜在韩国、中国大陆、香港及台湾地区等地推出《星》剧贴图,这些贴图均纷纷跃居各地下载排行榜之冠,台湾地区消费者还曾为此大声抗议Line大小眼,没有跟大陆同步开放贴图。

网络版幸运信:渐冻人协会

淋冰水也可以做公益,并为无数渐冻人创造小确幸,拜名人效应之赐,让此一活动受到广大的注目与回响。2014年的夏天,美国渐冻人协会发起了「淋冰水大挑战」(ice bucket challenge)活动,号召人们从头顶淋下整桶冰水,希望藉此稍微体验一下「渐冻」的感觉,并要求参与者将「湿身做公益」的影片上传,结果,拜名人效应与病毒营销之赐,这项活动不仅成功地唤起世人关注渐冻人这个罕见疾病,并在短短一个月之内,为渐冻人协会带来超过一亿美元的捐款(比前一年的280万美元暴增35倍),堪称史上通过社交媒体最成功的公益营销活动之一。

基本上,这项活动宛如数字版的连锁幸运信,要求人们从「以冰水灌顶」、「捐一百美元给美国渐冻人协会」或「两者并行」等三个选项择一而行,完成后再指名三个人接棒,以达到一传三、三传九等持续扩散的传播效应。在脸书创办人扎克伯格被新泽西州州长点名,并将自己「以冰水灌顶」的糗态影片PO上网之后,这项活动就在网络与社交平台上迅速散播开来,并让原本只是一个在朋友圈流传的小游戏突然爆红成国际盛事。根据流量统计显示,扎克伯格加入后,短短一周内,网络上的讨论人数就从600万暴增到2,600万,脸书上分享转载的影片则超过240万支。

藉由网络力量引发高度关注

综合而言,这项活动成功的主要关键在于充分掌握人们喜欢「偷窥」名人的心理与社交平台无远弗届的传播力,所以才能小兵立大功。毕竟,渐冻人属于较为冷门的罕见疾病,如果遵循「先教育,再募款」的传统公益营销模式,恐怕难以引起大众与媒体如此广泛的兴趣与注意,但在活动设计者发挥颠覆传统的创意,推出了这个以公益为名的勇气大挑战活动,不仅成功地吸引众多名人主动或被动地陆续加入,也藉由让网友们持续看到诸多名人「湿身糗态」的具高度娱乐性的影片,引发网友自发性地不断疯传,并在网络上持续造成话题与讨论。

另外要谈的是台湾孔雀饼干的案例,根据EICP的调查数据显示,台湾消费者对孔雀饼干的品牌好感度与消费习惯是零食饼干类项目冠军。可是,市调数据同时也显示,最常购买孔雀饼干的消费者是40-49岁的族群,长久以来,孔雀饼干与年轻族群的关连性及互动较少,且在年轻族群所惯用的网络平台也缺乏足够的曝光,基于此,孔雀饼干也希望藉由营销努力与互动,成为年轻族群日常生活的小确幸。2014年一开春,孔雀饼干就请演员杨佑宁担任代言人,并邀请观众提供各种孔雀饼干的创意吃法,杨佑宁会亲自演出近五百种独家创意吃法。结果上传网络的恶搞影片们受到了网友高度的关注、热烈的讨论及大量的转载,不仅让孔雀饼干在网络上获得了大量的露出与曝光,也让原本对孔雀饼干没啥感觉的年轻族群一夕之间有了高度关注,业绩显著增长了五成以上。

卡通人物卖萌运动

近年来,具有高度治愈效果的卖萌运动,在日益苦闷、高压的现代生活里愈来愈受到欢迎,从日本的KUMAMON、霍夫曼所打造的巨型「小黄鸭」到台北动物园的圆仔等均是明证。

2014年,全家推出了「小小店长」电视广告与网络影片,由可爱的小朋友们担任店长与店员面对服务外国人、没带钱的客人等情境挑战,小小店长的可爱模样超吸睛,也使全家便利商店继冰淇淋热卖之后,再次成功地成为市场焦点。藉由小朋友的童言童语,让整个卖萌的营销活动赢得高度的瞩目与口碑传播,不仅在网络与FB上引起热烈讨论与影片疯传,在传统媒体上也被大篇幅报导。全家藉由卖萌,成功地让自己跃身成为愈来愈受到瞩目,且具有话题性的市场老二,而不再仅仅只是隐身在7-ELEVEN后面、显著度不高的隐形亚军,在以前,7-ELEVEN总是挟着市场龙头的光芒,经常成为消费者的首选,但随着冰淇淋与小小店长成功地炒热人气与话题,让愈来愈多人真正地正视到全家的存在,不仅如此,拜两者之赐,消费者也多了一个把全家列为首选的理由(去买口味持续推陈出新的冰淇淋),以及持续讨论的话题(小小店长实在太可爱了,让许多人都被深深吸引)。

读者或许会注意到,上述所汇整的营销案例里,都包括了使用程度不一的数字营销操作与虚实媒体整合,这样的操作手法,在2015年一定会继续发扬光大,因为这已经是一个不可逆的主流营销趋势。

2015年SMAC值得注目

展望2015年,在数字营销的潮流引领下,SMAC是值得特别注意的焦点,SMAC分别代表着social(社群媒体)、mobile(行动媒体)、big data analytics(大数据分析)及cloud computing(云端运算),兹简单说明如下:

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