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第 520 期文章

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百年飞利浦的全面转型(下)

LED灯由于具有突破传统、改变人们生活模式的特性,因此被飞利浦视为下一波创新与转型的重要媒介。

 

比如说,由于LED可以用网络联机,因此可追踪、分析它的组合变化,找出最佳亮度组合。这样一来,企业主就可以在尝试办公室不同灯光照明的过程中,找出最能提高员工效率的照明组合;商店也可在同样的道理下,找出最能刺激销售的亮度。当然,医院也可以得出结论,什么样的照明组合能帮助病人恢复得更好,缩短住院时间。

 

凡此种种,都说明了LED不需以传统灯具的面貌出现,它可以是一面光墙,甚至是一张发光地毯,而且还有无限的功能延伸。

 

飞利浦在LED如此的潜力无穷下,不断探索创新发明的可能。不过,像是LED这样的新科技,并非全无隐忧。消费者被吸引的是LED长达10年以上的寿命,还有它只有传统白炽灯泡用电量15%的经济效益。但一味将未来发展主力寄托于可维持20年寿命的产品,似乎是件危险的事。在消费者不易汰旧换新的「耐用」 之下,制造商的获利要从哪里来?

 

其实,飞利浦看到的不是硬件的小利,它更着眼于未来可贩卖照明「服务」以及延伸应用的潜力。有了LED,只要再加上通讯软件、无线网络,就能对融入使用者的日常生活产生极大影响力。

 

再来,LED还有一个传统照明难以匹敌的杀手锏。在全球大举节能减碳的浪潮下,LED刚好符合了省能的需求。美国能源署就曾推估,采用LED灯可望减少目前照明用电量一半以上,换算成经济效益来看,在接下来20年内有可能减少2千5百亿美元以上支出,并大量降低二氧化碳排放量,因此极具市场卖相。

听来颇为十分完美,但目前LED推广上最大问题,还是售价较贵,消费者缺乏大量换购的诱因。传统灯泡虽然常损坏,但更换起来一颗只要几十元,反观LED灯泡虽然超级耐用,一颗却可能要价数百元。

为此,飞利浦不断研发更节能、生产成本更低的LED灯泡。根据飞利浦的推算,研发小组每年将让新一代LED增加15%效能,但减少10%生产成本;在这种一方持续上升、一方不断下降的曲线当中,终究会找到最完美的交叉平衡点,让LED的普及变得可行。

不过所有新科技,都有着成长曲线陡升后趋缓的问题。飞利浦内部评估,在2020年之前,LED还有很大市场,但在那之后,成长速度就会开始趋缓,市场逐渐成熟饱和。

鼓励创新,内外双管齐下

不管如何,包括LED在内的创新开发,已成飞利浦势在必行的方向。为了「无中生有」,创造别人没有的利基,飞利浦在企业内部推动「职场创新」(Workplace Innovation)计划,鼓励员工更拥抱创意,彼此交流沟通,并将全球分支纳入此计划,因为飞利浦希望能够激发员工「创造一些不同」。

除了从内部着手,同时,它也将触角向外伸展,自2013年起,飞利浦积极猎取好点子,在外部寻找创新的可能性。比方说,它在美国积极举办「创新学人」 (Innovation Fellows)竞赛,广邀各方英雄提出能让人们活得更快乐、更健康的好点子,最高奖金6万美元,相当于180万台币。

除此之外,飞利浦还曾举办「开放式创新竞赛」(The Innovation Open),为旗下小家电、保健用品、健康照护用品广征创意。以2013年的竞赛来说,便募集了来自45个国家的设计,获得首奖的是来自英国拉夫堡(Loughborough)大学工业设计系4名学生,他们提出以超音波科技再创口腔保健产品契机的提案,赢得2万5千欧元奖金;获得二奖肯定的是英国华威大学学生所提出的随身型美容装置;三奖得主则来自印度尼西亚,以去除口腔细菌装置,赢得1万欧元奖金。

这些内外双管齐下措施,让飞利浦一方面坐收创新的企业形象,也兼得绝佳点子。

形象再定位 紧抓B2B市场

早在2007年,飞利浦就已设定目标,业绩中必须要有一定的永续性产品占比,到2012年这类产品占飞利浦营收三成,而到2015年更要提高到五成左右。

因此飞利浦自许要比消费者需求走得快更超前,以「理性与简约」(Sense and Simplicity)作为品牌要求。

不过比较敏锐的消费者会发现,飞利浦这两年不但LOGO产生小变化,确立品牌形象与发展目标的营销口号,也悄悄改弦易辙。

经过一百多年发展,飞利浦早已不只是制造灯泡与电动牙刷的品牌,除了家庭消费用品,事实上它有高达三分之二营收来自企业端用户以及政府机关合作案。

这个事实使飞利浦开始觉醒,为加强企业客户端的品牌意识,飞利浦品牌要求必须调整,因此从去年开始,飞利浦便在国际各大媒体展开一连串「创新起源于您」(Innovation and You)短片营销宣传。

这个Slogan的寓意是说,创新要与消费者有所联结才有意义,因此飞利浦将历来与城市、医师、医院合作的故事,用更深层的影像叙事,透过网络传达给大众,好让企业与政府机关决策者也能接收到飞利浦将经营重心锁定在「创新」的讯息,达到B2B(企业对企业)沟通的目标。

在「创新起源于您」的故事营销当中,你会看到东京的牙医诉说飞利浦超音波牙刷有效减少了牙周病的产生,进而也减少了牙医诊所大量人力、物力的耗费。你也可以看到儿童医院与灯光设计师合作,以飞利浦五彩缤纷的LED照明,柔和了医院的氛围,减少小小病患的恐惧与排斥??

 

从这些充满人性光辉的故事,飞利浦要告诉消费者,创新不只带来获利、转型,也带来改变世界、让生活变得更美好的种种可能。从打动人心,让人们生活更美好,飞利浦要以设计再次重塑自己在消费者心中的形象,保持领先。

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