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第 517 期文章

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行动浪潮下的企业改变

2012?2013年,短短二年间,低价智能型手机推陈出新,加上电信业者连手推波助澜下,智能型手机进入门槛低,促使整个市场跳跃式的成长,带动民众对行动上网、无线上网、行动服务、应用软件的高度需求。这一波网络新浪潮带来的不仅是用户习惯和消费行为的改变,也促使行动电子商务快速崛起。

根据美国网络媒体Business Insider发布的2013《行动网络的未来》报告指出,行动上网占据电子商务流量已经达25%,但目前的电子商务销售却只有13%来自行动平台,这代表着发展空间还很大,市场也的确每年在高速成长。

以2013年的表现来看,全球最大的第三方支付平台PayPal的交易成绩中,来自行动市场的交易金额就高达300亿美元;从区域性表现来看,2013年的上半年,美国行动购物已突破100亿美元,成长率高达25%;而在同一个年度第一季的成绩中,中国大陆的消费总额已经占了全球的7%。

据台湾地区资策会调查,2015年台湾行动购物市场将占整体网购市场6%,市场规模达到600亿元;2020年以前更可望达到约2400亿元的巨大规模,约占全台网购市场的15%。

让消费者从PC转移到行动的最大推手,就是行动社群与各式App应用。2013年,行动社群应用软件LINE在台湾创下了1700万用户,全球超过2亿用户。Facebook的台湾地区用户也已突破1400万,其中有一半使用行动设备来互动浏览。微信WeChat已成为大陆最“in”的生活方式,有超过3亿使用人口,成了大陆最流行的手机应用软件。

进入「行动商务」时代!

2014年堪称行动元年,从应用程序的大举收购便可得知。LINE在去年底购并来电辨识 APP「WhosCall」,除了将服务范围拓展到包含中东等30余个国家,结合电信服务让营销功能更准确,同时免除诈骗骚扰!今年三月,腾讯微购并入微信平台,腾讯拍拍、QQ团购、易迅网等在线电商服务并入京东集团,大陆电商的行动布局更是快速进行中。以广告为主的 Facebook,今年二月也以190亿美元的天价收购 WhatsApp,行动布局野心可见一斑。而行动装置的快速普及,最直接的影响便是众多企业的商业模式出现大幅度的转变!

一)电商与应用程序结合,行动购物一条龙:

行动时代加速整并了各种服务,产业之间的界线逐渐模糊。如电子商务集团Uitox 优达斯与 LINE 在今年五月合作推出「LINE 严选快购」,吸引众多品牌进驻,由 LINE 挑选商品、 Uitox 负责物流服务,双方宣布合作建构行动商务平台。在大陆电商方面,腾讯今年三月入主京东集团,将微信与京东整合,绑定京东账号后会自动同步京东的收货地址,付款则是透过微信支付。电商企业与应用程序的整合与合作,让行动购物成为一条龙式的服务,物流、金流一应俱足!

二)行动应用不再是大企业的专利

LINE 官方账号所费不赀,许多中小企业常望之兴叹,但LINE在今年六月推出在地商家营销服务「LINE@」,主打「基本方案不需任何费用」的营销手法,使用者可透过摇一摇或加入好友的方式和店家进行一对一互动,也可以像聊天一样传送讯息给顾客,对于在地商家而言,「LINE@」适合以O2O的方式进行促销,店家以加入好友便送优惠券、不定期推送商品优惠的方式,锁定在地的顾客进行二次营销,大幅降低中小企业迈进行动应用的门槛,也使实体店面、传统产业加入行动战局。

三)行动支付,改变个人消费行为

在大陆方面,腾讯把自家支付平台「财付通」置入微信系统内,拥有 4亿用户的微信从去年开始密切结合第三方支付,在 618 进行10亿红包的行动促销,发红包、绑用户,更让微信用户在玩游戏、加值手机或订餐厅时,就能直接透过财付通进行付款。支付的便利让企业积极涌入微信,学习如何用微信进行营销及销售,微信生态系相当开放,用户可弹性调整 API,但相对诈骗也较多,用户须谨慎使用。台湾地区的行动购物已经相当普及,但在行动支付的跟进脚步较为缓慢。

新电商思维:以人为本、去中心、粉丝经济

过去从事电子商务,注重的是商品本身,重点放在「货物」,但行动元年的到来,必须将思考重点放在「人」,全新的电商思维必须以「行动」取代定点思考,行动装置普及让流量来源大幅翻转,通路全面改变,「使用者体验」必须获得首要关注!另外,行动时代的来临还有另一项意义,即「去中心思维」,大平台已不再独大,人人使用行动程序,代表人人都可以是通路。在大陆,透过微信经营电子商务的个体户大有人在,「微信小店」的推出也使中小企业有更多营销及贩卖管道。行动时代的去中心思维,代表人人都可以做电商!甚至,网络时代常说的「流量经济」也将转变为「粉丝经济」,在通路分散的影响下,流量也跟着分散,流量愈来愈难经营,也愈来愈贵。流量不再是获利的保证,必须由粉丝会员来以口碑相传,由顾客来推荐顾客才是行动时代获利的根本!

行动时代挑战:结合在地化应用

在各企业积极抢进行动布局的当下,同时不断强化服务,加强用户体验,生怕用户体验不够完善,在快速变动的产业下,竞争力马上被稀释!除了积极抢进行动市场,2014的行动元年,各大企业须注重如何将行动应用结合本土化、进行区域营销,才能精淮锁定用户,在行动时代打出一场漂亮之战!

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